张中科-消费者行为学（第二版）05.pptVIP

消费者行为学 第五章 态度的形成与改变 学习目标 了解理解信念、态度和行为间的关系 掌握影响行为的说服技巧 掌握信念、态度和行为间关系模型 理解消费者态度的形成和改变 理解消费者态度的测量方法 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义 态度，指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 态度是个体对一定的对象或社会刺激所持有的具有一定结构、相对稳定内化了的心理反应倾向。 态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。 对于态度我们要注意以下几点： 第一，态度是一种心理反应，带有明显的倾向性。 第二，态度是相对稳定的心理反应倾向。心理反应倾向具有各种形态，但是不一定构成态度。态度是一种持续的心理状态，具有持久的稳定性和一贯性，都持续一段时间而不发生改变，这就造成了企业要改变消费者态度困难重重。 第三，态度具有内隐性。态度存在于个体自身内部，是难以直接观察到的，这就给企业的调研工作带来了障碍。 第四，态度的对象性。任何态度都是针对某一对象的，一个人或一种事物，因此具有主体与客体的对应关系。 二、态度的的结构 三、消费者态度的功能 （一）适应功能 适应功能是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 （二）自我防御功能 自我防御功能是指形成对于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护自我不受威胁或保持心理健康。 （三）知识或认识功能 知识功能是指形成某种态度能帮助消费者组织日常接触的大量信息，更有利于对事物的认识和理解。 （四）价值表达功能 价值表达功能是指形成某种态度能够向别人表达自己的自我形象和价值体系 四、消费者态度与行为 （一）消费者态度对购买行为的影响 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为 （二）购买行为与态度不一致的影响因素 消费者态度一般要通过购买意愿这一中间变量来影响购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞 第二节 态度的形成与改变 一、态度的形成 （一）态度的形成过程 一个人态度的形成不是一墩而就的，而是要经过模仿或服从，同化、内化三个阶段： 模仿和服从阶段 同化阶段 内化阶段 （二）态度形成的影响因素 1. 社会因素 社会环境因素 家庭因素 同伴的影响因素 团体的影响因素 2. 企业因素 广告 口碑 企业的营销传播战略 二、态度改变 （一）态度改变的复杂性 （二）消费者态度改变的方式 性质的改变 程度的改变 （三）消费者态度改变的影响因素 消费者的认知和情感 时间 个体价值观 既有态度 （四）态度改变的经典理论 1.学习理论 这一理论的前提假设是态度的获得与习惯的形成没有差别。人们不仅了解与各种态度对象相关的信息和事实，而且形成了与这些事实相联系的感受与价值观。 2.认知一致性理论 人们总是在努力寻求认知上的连贯和意义。当人们发现自己的一些信念和价值观不一致时，就会努力让它们一致，因此态度的变化是从认知的不协调开始的，认知的不协调是态度变化的标志。 （五）消费者态度改变的路径分析 我们可以按照以下步骤建立消费者态度改变的技术路径： 对目标消费者的信息接触情况进行准确评估。 目标消费者接触信息的情况分为两个方面：一个方面是获取信息的渠道偏好。另一个方面是获取信息的基本面分析，包括获取信息的集中时间、场所、信息类别、信息量等。 对大众传播的信息进行营销学加工。 对大众传播的信息进行心理学加工。 使说服信息的内容和传播方式与消费者的心理特性相契合 说服的精细处理可能性模型 第三节 消费者态度的测量 一、态度的多属性模型 态度的多属性模型是很多企业喜欢的理论架构，借助于这个模型，可以很清楚的洞察消费者对企业产品和竞争对手产品的态度对比情况，从而在产品设计、定位、营销中处于更有利的地位。 二、态度及其要素的量化 应用态度的多属性模型的关键是获得目标消费者或相关群体对态度对象（产品或品牌）有关属性的信念强度和信念评价方面的数据。 瑟斯通等距量表 李克特量表 语义差别量表 三、行为反应测量 行为反应测量是指观察和测量被试者对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标。常用的行为反应测量方法有： 距离测量法 生理反应测量法 任务完成法 第四节 消费者态度的营销策略 一、情感迁移策略 厂商可利用消费者对某事某物某人的积极情感，把他们迁移到对于品牌或产品的好感上来，这就是情感迁移策略。 情感迁移策略，从原理上看，是建立在经典性条件反射的基础上的，也就是说利用已经形成的条件反