农夫山泉品牌定位点分析与启示.docVIP

FORMTEXT 农夫山泉品牌定位点分析与启示 摘要：农夫山泉之所以能从竞争激烈的饮用水市场脱颖而出，是因为其坚持以顾客价值为核心，进行恰当的品牌定位，而品牌定位点的选择对于品牌定位而言至关重要。选择品牌定位点，要从消费者对产品的认知层次开始，分别从产品的属性层、利益层和价值层展开分析。农夫山泉首先从消费者的需求出发，选择“天然的是健康的”价值定位点；再以价值定位点为基准，选择“健康”的利益定位点；最后以利益定位点为指引，选择“天然水”的属性定位点。三个层次的定位，思路清晰，特色鲜明，值得参考。 关键词：农夫山泉，品牌，定位点，启示 一、问题的提出 在市场营销界，关于农夫山泉成功的奥秘，一直是人们津津乐道的话题。农夫山泉为什么能够成功？是质量？广告？事件？个性？还是差异化？抑或是其他原因。农夫山泉取得成功的关键因素到底是什么？要回答这个问题。首先要弄清市场营销的核心是什么，实质是什么。市场营销的核心是实现交换，与顾客发生交易，以实现企业价值。如何有效实现企业价值，唯有创造顾客价值，满足顾客需求，这就是市场营销的实质。农夫山泉之所以能从竞争激烈的饮用水市场脱颖而出，就在于能够从顾客的角度建立品牌认知，让顾客感受到自身品牌具有更强的可信度，从而实现顾客价值。要做到这一点，关键在于以顾客价值为核心，进行恰当的品牌定位，在顾客大脑里确定与众不同的有价值的品牌地位。品牌定位点是品牌与竞争者形成差异化的品牌信息要点，对于品牌定位而言至关重要。本文通过对农夫山泉品牌定位点的分析，挖掘农夫山泉成功的关键因素，为品牌营销决策提供参考。 二、农夫山泉的品牌定位点 品牌存在于顾客的大脑中，因此，消费者对品牌的看法是检验品牌定位是否成功的唯一标准。品牌定位点的选择，要从消费者认知产品的角度进行分析，要从消费者对产品的认知层次开始研究。 （一）消费者认知农夫山泉产品的层次 产品认知是品牌学的一个概念，就是顾客在与某品牌的产品接触中，对产品各方面信息及联想的感知和反应。说到农夫山泉，人们就会想到与之相关的产品信息，联想到与之相关的事物，这些信息及联想都是从消费者对产品属性的认知开始的。马克·E.佩里在《战略营销管理》一书中对产品的层次有很好的阐释，他认为，按照手段—目的理论，消费者认知产品是从产品属性到产品利益，再到产品价值，从而达到实现个人价值。因此，顾客对于产品的认知包括属性、利益和价值三个层次，即关于产品属性和特征的认知，使用产品的积极结果或收益的认知，有助于顾客满意或达到目的的认知。农夫山泉的产品认知结构如图1所示。 1.关于属性的产品认知。农夫山泉的产品属性可以分为：内在、外在、表现和抽象。内在产品属性涉及产品的物理构成，比如生产工艺、产品包装、外观等，农夫山泉的瓶装水外观、水源地生产都属于内在属性；外在属性并不是产品的组成部分，而是消费者在不使用产品的情形下对产品进行主观评估的属性，农夫山泉的品牌名称、产品价格都是外在属性；表现属性描述了产品发挥其作用的方式，如农夫山泉的“有点甜”；把上述三个方面的产品属性融合在一起，就是抽象属性，它最终决定了消费者在属性层面对产品的认知。农夫山泉的产品信息都被顾客抽象到了“纯天然”这一属性中，这一抽象属性决定了消费者对农夫山泉产品属性的认知——农夫山泉是“天然水”。 2.关于利益的产品认知。从根本上讲，顾客不是依据产品的属性来认知产品，而是根据使用结果来认知产品。当消费者购买、使用、消费某产品后，就会形成一个顾客结论或结果，这就是产品利益，也就是消费者认为“我得到了什么”。利益可以分为工具利益和社会心理利益，工具利益又包括功能利益、体验利益和财务利益。喝农夫山泉可以解渴，这是功能利益；农夫山泉的味道好，这是体验利益；农夫山泉价格不高，常喝有益于身体健康，节省看病的钱，这体现为财务利益。社会心理利益是顾客在产品消费、使用过程中的主观心理感受所带来的利益，农夫山泉把自己打造成“搬运工”，突出“不添加人工物质”，让大众体会到水的原生态，很符合现代人的健康观念。利益层的产品认知是由社会心理利益决定的，因为从消费心理学角度看，产品认知就是顾客的主观心理感受。 3.关于价值的产品认知。产品价值就是产品可以帮助消费者满足或实现其个人目标的符号化的价值。消费者不仅从产品中获得各种产品利益，还会从中去体会产品带给他们更高层次的一些东西，比如明确的生活目标（健康、幸福等）、理想化的行为模式（诚信、和谐等）和生活场景（舒适、安全等）。顾客购买和使用农夫山泉，不仅获得各方面的工具利益和社会心理利益，还可以体会到明确的生活目标：水是生命之源，要重视水的品质；感受到一种理想的行为模式：树立环保理念，养成健康的生活方式；体验到一种生活状态：回归自然。最后得到结论：天然的是健康的。价值层的产品认知是最高层次的认知，是形成产品概念的核心。