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拼多多研究报告 一、流量入口：公域规模最大，私域积极探索 用户规模位居行业第一。公司成立于2015年9月，是专注于C2M拼团购物的社交电商龙头。公司基于拼单行为对消费者加深了解，通过机器算法精准推荐商品，抓住下沉市场崛起和淘系供应链转移的机遇，在2020年用户规模赶超阿里中国商业业务用户规模。2021年公司年度活跃用户数量达到8.7亿，网民渗透率达80%，平台GMV达到2.44万亿，市场份额约10.5%。对比同样针对下沉市场布局的淘特和京喜，公司的用户粘性表现领先。 在公司的快速成长期，微信生态的流量的支持起到重要作用，社交裂变推动下沉市场用户规模指数增长。时至今日，用户的转化大多通过拼多多独立App完成，拼多多微信小程序的用户规模约为独立App的9%，GMV贡献比例下降至约17%。 私域流量积极布局，社群团购小程序切入多元场景。面对公域流量红利逐渐见顶的环境，公司2020年推出基于微信生态的社群团购小程序，助力微信生态内商家经营私域流量。疫情期间，在线下活动范围受限、线上消费物流运力承压的背景下，社群团购彰显活力。快团团月活用户规模突破5000万。面对个体团长团购的运营痛点，2022年3月快团团升级版“团好货”内测版上线，官方选品池提供稳定货源及供应链。 二、收入驱动：货币化率和ARPU提升为主线 营业收入=GMV*货币化率=用户数*ARPU*货币化率。公司用户增长红利消退，货币化率和ARPU提升是关键。?ARPU提升逻辑：农产品电商和社区团购稳固低客单高频场景，品牌化发力高客单低频品类渗透。农产品线上化率空间大，21年公司农产品GMV3400亿元，目标在25年达一万亿元规模。多多买菜市占率提升至42%，预计22年GMV达1710亿元，增速超100%，龙头优势明显。品牌化以百亿补贴为代表，用户渗透提升至20%。手机、家电、化妆品等高单价品类为重点补贴品类。 货币化率提升逻辑：品牌结构改善及营销投放精准化为主要抓手。推进品牌化，投放能力及投放意愿上品牌产品高于农产品和白牌。多多视频的布局延长用户使用时间，内容多元有助于获取更丰富的用户标签，优化精准投放，提升广告转化率，进而拉升货币化率。2021年公司货币化率3.85%，对比阿里货币化率6.30%仍有提升潜力。 2.1农产品电商：高频低价的基本盘，线上化空间大 行业特征：农产品线上化潜力巨大。据农业农村部数据，2016-2021年中国农村网络零售和农产品网络零售额分别从8945亿元/1589亿元增长至20500亿元/4221亿元，CAGR为18.04%/21.58%。“十四五”全国农业农村信息化发展规划预计2025年农产品年网络零售额将超过8000亿元，2021-2025年CAGR为17.50%。2021年农产品网络零售占中国网络零售总额的3.2%，占农村网络零售总额的21%，渗透率约为5.1%。以核心品类生鲜为例，2021生鲜电商市场数据报告显示，中国生鲜电商市场渗透约为7.9%。据欧睿数据，生鲜市场以交易量规模统计，线上渗透率约为1.0%。线下农贸市场和超市为代表的传统模式仍是生鲜农产品主要销售渠道。 对比传统线下销售模式，电商销售模式能减少流通环节、降低损耗和交易成本、加快物流运转，线上农产品价格具有较大优势，农产品电商化有巨大的发展空间。 业务现状：公司长期聚焦农业，目标2025年农产品GMV突破1万亿。2019年公司农产品GMV为1364亿元，成为中国最大的农产品上行平台，中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告显示，2019年公司生鲜产品/粮油调味/休闲食品占平台农产品比例约为50%/20%/10%，其中生鲜农产品占比最高，成为农业优势品类。 2020年公司进一步提出“2025年农产品GMV突破1万亿”的目标，力图成为全球最大农业和日用品平台。2021年公司农产品GMV达3400亿元，占平台GMV比例约14%。刚需品商业化属性较弱，相比起可选品类，消费者更追求刚需品的性价比，低价更容易吸引消费者。刚需品利润空间比可选品类低，商户投放广告意愿较低，公司将其（农产品、百货）定位为平台流量基本盘，其高频属性有助于提高消费频次和消费活跃度，降低平台拉新留客成本，通过品类间引流，带动高毛利品类（美妆、家电、服饰）商业化进程。 竞争优势：拼购优化供需匹配，农产品零佣金吸引农户，且具备生产端、流通端、销售端的全链路数字化能力。具体来看：?拼购形式订单集中且稳定。“农地云拼”直连农户和消费者，通过拼购的方式汇总零散需求，给农户提供长期稳定的订单，帮助分散化、非标化的农产品优化供需匹配；?平台对农产品零佣金，吸引农户入驻，降低交易成本。 公司流量规则引导下，产品具备价格竞争力成为获取流量的方式之一，商家提供高性价比的产品可以获取更多流量，同时让利消费者，提升用户粘性，形成良性循环；相