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QQ、QQ空间、微信、腾讯视频等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源，另外新浪微博、新浪网、优酷等也仍是营销重要阵地。用户规模及社会化传播价值是广告主选择以上媒体的关键因素。 广告主倾向选择的具体媒体 第二十七页，共七十二页。 图 历年主要行业网络广告支出情况 第一章第一节 第二十八页，共七十二页。 第一章第一节 第二十九页，共七十二页。 网络媒体的使用 PC端，2015年社交媒体、视频和搜索引擎会成为主要选择。 第三十页，共七十二页。 第二节 网络广告发展趋势 第三十一页，共七十二页。 第一代互联网是“闭门”做新闻，缺乏与网友间的互动。互联网2.0则打开了另一扇门，以往是网民围绕着门户中心做圆周运动，互联网2.0则逐步“去中心化”，把门户浓缩成一个普通的中心点。 一、大数据化 第一章第二节 第三十二页，共七十二页。 2010年6月24日iPhone 4 发布，这一年，google 也发布了Nexus One，标志着安卓进入新的阶段。这一年可 以说是当代移动互联网狂飙突进的起始年、元年。也是当代 移动互联网姑姑广告真正开始爆发的元年。 未来十年，互联网将进入“一切皆网”的时代，互联网广 告将不局限于PC，移动互联网广告将不再局限于手机、平板， 广告可能渗透入泛智能设备。一切联网的设备都可能接入广 告。广告的表现形式也将发生革命，面对新的设备，广告将 更加不像广告，传统的展示广告形式将日趋让位于原生广告。 二、移动化 第一章第二节 第三十三页，共七十二页。 1.网络定向分析 网络定向分析，主要通过分析网络服务器日志文件来实现。 日志文件由web服务器或代理服务器创建，记录了服务器接收请求以及运行状态的各种原始信息——客户端的IP地址、访问时间、访问的请求页面、状态信息等。 2.常用的定向方法 （1）内文关键词定向。 （2）个人信息定向。 （3）地理定向。 （4）行为习惯定向。 （5）认知定向。 （6）时间定向。 三、定向化(窄告) 第一章第二节 第三十四页，共七十二页。 网络时代，以消费者为中心的行销模式正在逐步取 代以经销商和代理商为中心的传统模式，行销者更注 重消费者的体验价值。 四、互动参与化 第一章第二节 第三十五页，共七十二页。 一直以来，国内网络广告测评主要依靠流量、点击 率等单一指标来评估网络广告效果。而根据很多业界专家的观点，这种广告评估体系显然不合适评估以品牌传播为目的的广告活动，因为在关注点击率和点击成本的同时，忽视了广告对于99%未点击广告受众的影响。研究发现，在网上看见点击提示而未点击广告的受众品牌认知度、广告记忆度、品牌关联度和品牌忠诚度都有所提高。鉴于此，效果评估体系也要改变，应该评价网络营销活动的综合效果。 五、可测化 第一章第二节 第三十六页，共七十二页。 1.网络广告在美国和中国起源分别是什么？网络广告现状如何？ 2.网络广告发展趋势如何？谈谈你对网络广告未来的看法。 3.网络广告发展中有哪些标志性的事件？ 【复习思考题】 第一章复习思考题 第三十七页，共七十二页。 第二章 网络广告定义、特征与种类 学习要点： 了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类。 讲授内容： 第一节 网络广告定义 第二节 网络广告的传播特征 第三节 网络广告种类 第三十八页，共七十二页。 第一节 网络广告定义 第三十九页，共七十二页。 目前，对网络广告主要有以下几种定义： 1、 网络广告的技术定义：网络广告是指以数字代码为 载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛 传播、具有良好交互功能的广告形式。 2、 网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局 颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定： “本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过 因特网在网站或网页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮 件发等形式发布的广告”。 3、 美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络广 告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广 告。” 第二章第一节 一、网络广告界定 第四十页，共七十二页。 （4）水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业 竞争与发展趋势研究报告》认为，网络广告是指利用国、 际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业 广告，是在网络上进行的有偿信息传播。 一、网络广告界定 图2-1 网络广告产业链 第二章第一节 第四十一页，共七十二页。 第二章第一节 第四十二页，共七十二页。 1.广告主 网络广告的广告主是指发布网络广告的企业、单位或个人， 广告主可自行或委托他人发布广告。 1998年8月，宝洁公司在其总部辛辛那提举办了一次高级研 讨会，与会者来自各大企业、技术公司和广告代理商的高 级管理层，他们共同商讨迅速提高网