营销计划与广告策划.pptVIP

品牌个性 同人一样，品牌也有自己的个性。如果品牌有一个迷人的特性，广告可以维持和强化；如果品牌的特性不可取，广告就要设法弥补它。 以下是战略陈述的案例： 第十九页，共四十二页。 第二十页，共四十二页。 1.营销目标： 目标市场的消费量提高10% 2.产品： 尽管人们认为牛奶是最健康的饮料之一，但饮用牛奶仍然被认为是十几岁青少年的事。其中部分原因是人们担心脂肪与卡路里，部分是因为牛奶给人带来的孩子气和平淡无味的印象。广告应该对这种现状加以最直接的改变。 3.目标受众： 16到3O岁的男性和女性。牛奶是每个人都要喝的饮品。尽管许多人仍在喝牛奶，他们更倾向于选择其他种类的饮品。牛奶不符合他们的生活习惯。他们认为牛奶和他们喜欢的诸如比萨饼、墨西哥和亚洲食品等不配套。女性特别关注牛奶中所含的卡路里和脂肪。其他饮品，如软饮料， 就特别受到这个群体的欢迎。与日常的、平淡保守的牛奶相比，软饮料显得更令人激动、更多变，更易被公众接受。 4.承诺和支持： 今天的牛奶能帮助你显得更有吸引力、幽默而且精力充沛（承诺）。牛奶拥有你身体必需的营养，使你看上去更健康。今天最有吸引力、最有活力的人都喝牛奶，冰冷的牛奶喝起来更佳（支持）。 5.品牌个性： 现有的个性：孩子气，日常性，保守性。需要添加的个性：丰富充沛，当代性，年轻而又成熟 第二十一页，共四十二页。 第二十二页，共四十二页。 第二十三页，共四十二页。 第二十四页，共四十二页。 第二十五页，共四十二页。 第二十六页，共四十二页。 第二十七页，共四十二页。 第二十八页，共四十二页。 第二十九页，共四十二页。 二、广告目标 广告的目标是由营销的目标派生，但应设立独立的目标，广告负责人才能基于这种目标团结一致，充分发挥集体的智慧。 企业目标→营销目标→广告目标 开发市场 扩大市场 提高知名度 赚得利润 占有率 提高品牌好感 第三十页，共四十二页。 第三章 广告策划的内容 1.营销计划与广告计划 2.广告策划的内容 第一页，共四十二页。 第一节 营销计划与广告计划 营销与广告的关系 1、广告不能作为单独的力量而存在要把广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具有战略意义、 2、营销战略规定了广告在营销总得地位和作用，以及广告应扮演的角色。 3、营销策划是企业整体、导向性决策活动，广告只是一个分支，即子系统。 4、强调广告与其它营销因素的协调配合。 第二页，共四十二页。 第三页，共四十二页。 我们常说广告能扩大商品的销售机会，增加销售额，巩固企业市场竞争地位。这正是营销的目的，其它的营销活动，也都是按此目的行事的，但都不象广告那样大量的、定期的、直接的促进销售。 在营销中最重要的是使用营销资源，为达到企业的目的，把各种营销要素有组织的作计划、经营，发挥它们的机能，这就是总体制（营销组合）。 而广告是把这种总体制，按照一定目的使之能顺利经营，并在这个过程中起润滑油作用。广告能够为企业整体营销作出贡献。 第四页，共四十二页。 广告与其他促销策略的配合 首先，要明确能使用的促销预算，市场机会的位置，了解竞争公司的促销政策等，在此基础上确定促销目标。 其次，根据消费者心理的变化过程，决定各促销因素的分配比例是一种较好的方法。 消费者心理顺序经过四个阶段，即：知名—了解—确信—行动。这四个阶段由四种手段分别承担，提高知名度和 理解率主要靠广告作出贡献，而确信率和行动率则主要靠人员推销作出贡献。 然后，确定广告目标，按消费者心理变化，选择广告媒介、广告的种类和广告量及适当的表现。 第五页，共四十二页。 在不同的购买准备阶段不同的促销手段的成本效应 第六页，共四十二页。 不同生命周期阶段，不同促销手段的成本效应 第七页，共四十二页。 消费品与产业用品促销手段重要性的比较 第八页，共四十二页。 知名阶段，多使用电视、报纸这样的媒介，表现也是唤起人们对商品的需求，引起注意和兴趣。 了解阶段，媒介依然以大众宣传为主。 确信阶段，内容是劝导性的，因此加强了印刷广告，这个时期喜欢使用SP广告和邮寄广告。 行动阶段，喜欢使用POP广告、SP广告、邮寄广告等。这个阶段虽然还能看到大规模的广告，但效果并不好。 第九页，共四十二页。 总的来讲： 1、? 对不同性质的产品广告作用不同； 2、? 不同的心理阶段，广告的作用不同； 3、 促销的效果离不开广告与其它促销策略的配合； 有时在做了大量广告以后，商品一点也不畅销，广告常常因此招致批评。这是只用行动率来衡量广告所产生的。然而，调查一下知名度就可以知道，通过广告确实提高了商品竞争力，因此，广告完全可以为 自己辩护。在这种情况