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公立企业医院营销战略构建探讨 国家“十三五”规划纲要强调，要在供给侧和需求侧两端发力，其重点要素是需求、制度、结构和政策的供给，提升质量和效率，用习近平总书记治国理政的新思想、新理念、新战略，倡导文化践行[1]。在供给侧改革政策指导下，企业医院可以通过市场化运营，做好文化营销，发掘自身政策、制度、管理等方面的优势，使企业医院在经营上能够更加灵活，让企业医院原有的“企业基因”可以迸发出新的活力，这样才能不断满足人民群众在新时期下对健康宣教、医疗技术和差异化服务的需求。 1 我国企业医院的现状 公立医院改革特别是企业医院改革政策的落实，为企业医院的发展提供了有力的支持，同时，经济发展新常态下企业医院改革也进入了“深水区”。企业医院在20世纪90年代得到了所属企业的大力支持，医疗设施设备、人才队伍、医疗技术、服务和管理水平得到了长足的发展。企业医院至今还承担着1/3的社会公立医疗服务任务，它的健康发展对医疗服务体系至关重要。我国医疗服务已经直面市场：一方面医院的医疗服务产品更是趋向同质化，差异性越来越小，选择性更大；另一方面就医病员已开始用心理感受来选择医院[2]。除此以外，时至今日企业医院面临的困境比以往更多，长期以来受计划经济体制的影响、医院管理体制僵化、经济危机后国有企业的资金投入不足、缺少政府差额补助、企业医院改制的身份定位以及政府和企业双重管理等多重因素的束缚，使当前面临的形式更加严峻，在内外部因素的影响下综合实力不断消化殆尽，致使企业医院发展滞后，所以企业医院更要积极主动地发掘潜力，发挥企业经营优势，把握市场动向，适应经济发展的新局面。 2 文化营销是企业医院发展的战略需求 文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。医院文化是医院品牌的灵魂，作为无形资产企业医院营销是自我推广的手段，文化营销不仅是吸引病患的一大法宝，同时又是满足医院自身生存和发展需求的手段。常言道“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，塑造良好的、鲜明的、被社会认同的医院形象，是医院文化营销建设的目的所在[3]。公立医院本身就是非营利性组织，作为向社会公众提供其属性的医疗服务单位，其经营中体现着文化价值取向。企业医院文化是企业文化的一种，企业医院文化本身有其特定的公立属性，同时也附着企业属性的“影子”，作为医院营销中一支不可忽视的力量其重要性不言而喻。作为企业，文化营销不是一种推力，而是一种拉力，是通过医院的文化魅力，将客户吸引到医院来的一只无形的手。企业医院自身沉淀有着半个多世纪的文化品牌，只有把文化营销提升到企业医院发展战略这一高度，才能主动迎合市场，发展壮大自己。企业医院的医疗设备经过多年的发展，硬件水平较高，但需注重宣传服务的软实力，通过开展文化营销工作，利用自身企业文化积淀的感召力，传承“红色”烙印和建立自有文化品牌，而达到企业医院的战略发展目标。新时期下，面对生存和发展，企业医院将迎接新的挑战，把握新的机遇，用符合时代的发展手段，不断扩大医疗市场的覆盖面和影响力，促进医院全面发展；同时作为服务型行业，有义务和责任让老百姓知道，公立企业医院是可以提供更多更好的医疗技术服务，用企业医院文化营销来促进医院的管理和经营，实现公益性和经济效益的双赢[4]。 3 企业医院文化营销建设 医院文化营销是指把医院医疗技术和服务作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。企业医院自我医疗服务供给充足，发掘和吸引患者满足自身健康需求，拓展业务市场和文化营销就是关键手段，构建医疗文化品牌符号，把无形的文化品牌通过各种形式深入到社会公众心里，把医疗技术精湛、医生服务热情周到的概念输送到消费者心里[5]。企业医院在工作中结合实际需求，应该加强如下文化营销工作。 3.1 营销组织 医院领导者是医院文化的倡导者和实践者，一把手工程可以有效保证医院文化统一规划、共同推导、精心组织、稳步推进营销相关事业。同时，建立具有企业策划、服务管理、品牌宣传、市场策略等相对应的营销技能管理部门，消除目前个别科室处于自发性、零散性、无序性和低效率状态，使医院的营销工作更专业、更具体和效率更高[6]。 3.2 医疗技术实力 医疗技术质量的保证永远是医疗行业所遵循的原则之一，它同样也是医院文化营销的重要内容之一。医疗技术的根本是为患者提供身心健康保障，医院的信誉取决于医疗技术质量，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切和敏感的问题，也是医院的生命线。良好的医疗技术服务是医院综合实力的展现，是医院生存和发展的前提，如此，医院文化营销才能得