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互联网时代我国电影市场营销策略聚焦 一、“一面提示+两面提示”：基于网络开掘各自市场 传播学家霍夫兰等人提出的“一面提示”与“两面提示”，并应用于电影营销。其中，“一面提示”在阐释市场供给侧对产品优势的宣传时，既容易获得部分消费者的注意力，也容易因消费端逆反心理而适得其反；“两面提示”在不同市场主体阐释产品优劣的过程中，既可能导致消费者的观望，也可能获得消费者对产品优势的信赖。鉴于此，传播学家拉姆斯丁和贾尼斯对两种“提示”宣传进行试验：在开始接受“一面提示”之后又接受“反宣传”的试验者开始转向“一面提示”的反面观点；而始终接受“两面提示”宣传的实验者则在态度上变化不显著。“根据试验结果，拉姆斯丁等认为，‘两面提示’由于包含着相反观点的说明，这种‘说明’就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种效果，被称为‘免疫效果’或‘接种效果’”。[1]针对不同类型电影营销，理应采取不同“提示”策略。 就“一面提示”而言，适合艺术片与主旋律电影。以荣获中国电影“金鸡奖”的《百鸟朝凤》为例。2016年该片上映之初遭到市场冷遇，上映一周票房不佳，引发了制片人方励的惊天一跪，随即在舆论的轩然大波之中发生票房逆转。方励下跪在市场上掀起轩然大波，学界、业界人士一致站在正面宣传阵营，营造“一面提示”，带来压倒性意见。即使是不懂艺术片的大众也关注到“方励下跪”这一年度文化事件。《百鸟朝凤》瞬间成为“支持国产电影”“支持高雅艺术”的代名词，这一文化热度与文化心理促成了群体性的消费热潮。适合“一面提示”的还有主旋律电影，比如《战狼2》与《红海行动》。这两部电影都是军事题材主旋律影片，其更多地以市场为导向，通过点燃爱国热情、唤醒民族情感获得高票房。 就“两面提示”而言，适合商业气质浓重、容易引起争鸣的影片。例如，张艺谋导演的《长城》，由于过度借鉴好莱坞叙事模式，将“长城”变为一种浅表化的符号而受到舆论的不利影响。这为张艺谋继续沿用传统文化元素的《影》或多或少带来质疑的可能。这种情形也适合“两面提示”。果不其然，《影》上映后，各大网络平台对其产生了褒贬不一的声音。一些评论称赞这是张艺谋导演将中国水墨山水影像化的一场成功实验，兼具了艺术片与商业片的属性；另一些评论则批评《影》是以大量“能指狂欢”掩盖“所指缺席”的一场炫技，思想内涵上故作高深。网络信息的立场相左、角度各异，使本来对该影片并未关注的受众产生了一探究竟的兴致。伴随着从普通网迷海量的评论“对战”到业内专家权威的研讨发布，产生兴趣的观众会对“张艺谋”“《影》”“邓超”“一人分饰两角”等关键信息产生应激反应，最终可能走进影院一探究竟。 二、“微传播+短视频”：碎片化信息造就市场期待 所谓“微传播”是指当前受众主要使用的社交平台——微信与微博。微信强大的社交功能与支付功能使其成为电影营销的重阵。微信公众号有三大类型：一是偏向专业性、权威性的《电影评介》《中国电影报》《电影艺术》《当代电影》等依托于学术期刊和专业机构的公众号，主要发布学术论文与权威信息；第二类是艺术综合类、影视综合类的《人民日报文艺》《中国文艺评论》《中国文化报》《影视强音》《影视大家》等公众号，涉及的电影信息以“现象级”影片与影人为主，也具有专业性和权威性；第三类是倾向娱乐性、注重点击率的《24楼影院》《Sir电影》《电影冷识堂》《万达电影生活》等公众号，标题比较犀利，但思辨性不足，语言趣味较浓，但深度参差不齐。这三类公众号是电影营销在微信平台的“三支大军”，既有制片方联系公众号主动投放的宣发信息，也有专业人士对某些影片的自主研究。除了“三支大军”的微信社交功能，其支付功能直接促进了票房提升。在微信支付的“第三方服务”板块，“电影演出赛事”中根据地区、院线、正在上映、即将上映、猫眼评分等分类信息直接促进了用户的消费需求，微信支付与社交的“捆绑”功能正在培养用户的网络购票习惯。 “微传播”的另一重阵是微博。微博普及程度虽然不及微信，但是能够较好地发挥“意见领袖”与“两级传播”效应。微博用户分为“意见领袖”与普通用户两大类。在“意见领袖”用户中，又大致分为三种，一是企事业单位的官方用户，二是具有一定社会资历的知名学者、演艺明星，三是一些“草根”出身、拥有大量粉丝的网红。由于电影属于文艺娱乐范畴，因此演艺明星和拥有大量粉丝的网红甚至比官方机构、知名学者更具有票房号召力。这些被称为“大V”的“意见领袖”是电影营销的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍贵的梦中人一起度过”这条微博由黄晓明贡献了6，000万转发量，韩寒4，000万、袁弘4，000万、张歆艺1，000 万。在另一条电影预告的微博中，陈坤贡献了7，000万的转发量。演艺明星这些大V身处影视界，属于专业权威人士，