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后疫情时代CBA线下观赛营销策略研究 新冠肺炎疫情严重阻碍了各大体育赛事的开展，极大程度冲击了以体育赛事为核心体育产业的发展。基于我国疫情防控取得的巨大成效，疫情防控进入常态化后，CBA成功复赛并开启了新赛季，这将为各俱乐部在后疫情时代即CBA结束封闭式比赛，恢复主客场机制提高主场上座率，增强地区球迷情感联系提供良好契机。成为契机原因有三：疫情期间限制自由，人们出于排解不良心绪的需要，CBA关注度提升；外援未参加复赛，国内年轻球员迅速成长，国内运动员竞技水平提高；封闭式赛期过长，刺激观众线下观赛需求。基于此，本文将探讨分析目前CBA线下观赛营销的现状，并结合后疫情时代发展的契机，对联赛营销策略进行有效优化，放大竞技体育现场观赛的魅力。 一、CBA线下观赛营销主要相关基本理论 （一）新型营销 新型营销相对于传统营销的区别在于营销理念的转变和营销方式的多元化。新型营销以一种“嵌入式”的模式代替传统营销“灌输式”的打扰式模式，更注重受众的心理体验。营销方式方面，在互联网+背景下，增加了如网络营销、智能化营销等新型市场营销方式。相比于传统营销，目前CBA联赛新型营销着眼于四个方面进行了优化：信息量最大化、赛事资讯的易获得性、破除地域上的局限性、赛事交流的社区化。 （二）线上与线下的关系 CBA赛事观看包括线上直播和线下观赛两种渠道，在疫情防控期间，NBA联盟空场比赛、线上观看方案的提出最初受到大部分运动员的抵制，可见二者不是此消彼长、相互取代的关系。线上观众如果在有现场爆满的上座率和热火的氛围下观看，视听体验会更好。反之，直播一场现场冷清的比赛，线上观看的人也会受到一定的低落暗示和影响。线下的上座率和观众的反应，也属于赛事产品的有机组成部分。 （三）4R理论 4 R 营销理论是以关系营销为核心，注重企业与客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度的一种理论，分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。体育营销的特殊之处在于体育比赛本质上是一个无形、非标且生产和消费不可分割的文化产品，它是基于赛事为观众带来的纯心理体验，而这种体验基于俱乐部、运动员与观众等关系和关联形成。因此相比于传统的4P营销理论，4R营销理念更符合当前国内职业体育的实际。 二、CBA线下观赛市场营销现状 （一）建立关联战略现状 赛事资源存在有限性，消费需求存在差异性，这就是市场细分和差异化的必要性。通过不同市场，同个市场的不同品类建立不同关联，能覆盖范围更广的消费群体。CBA联赛具有庞大的的球迷市场，但球迷线下利用率不高。相比于NBA线下场馆将主场元素覆盖到球星周边、运动装备、家庭日常用品、饮食甚至基础设施上，将主场形象、赛事文化与不同的目标群体建立关联以提升球迷主场依存度这一营销模式，目前CBA联赛在线下缺乏以竞赛产品为核心的产品延伸战略，没有进一步开发更多的子市场，产品所涉及的关联领域较窄，吸引观众去现场观赛的原因只有一场比赛，而没有更多消费需求的刺激。在产品品类的提供上，赛事服装、球鞋等周边产品只有男码没有女码的现象层出不穷，重视男性市场的需求，而忽视女性市场的开发。我们应该积极借鉴NBA的经验，树立观众至上的观念，帮助CBA联赛与更多的消费者建立关联，从而为吸引更多的观众走入赛场奠定坚实基础。 （二）市场反应机制战略现状 以客户为中心，以市场为导向是当代最基本的营销理念。市场反应机制为互动和双赢、建立关联提供了基础和保证，当前职业体育的市场任务不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作出及时的回复和反应，满足顾客不断变化的需求。在互联网背景下，各新媒体平台的利用就成为了提高市场反应速度的关键。但当前各俱乐部缺乏的恰恰是线下赛事的媒体宣传策略。第一，广告投放不足，宣传内容和形式单一：在宣传某场赛事时，除了赛事时间、地点、对手之外没有任何营销亮点，球迷更愿意选择线上直播观看的方式，原因就在于线下观赛与线上不仅没有任何区别，反而还要增加时间和金钱成本。第二，没有建立清晰的、各环节联动的市场反应机制，应当建立收集需求信息—调整广告投放策略—线下精准供应—收集反馈信息整个以消费者为核心的反应机制。各俱乐部只有通过媒体平台收集、了解、分析观众想要看到什么或是对当前线下场馆服务的意见反馈，才能帮助俱乐部在线下服务、互动环节、产品供应上更加贴合观众的需求。 （三）维持球迷关系战略现状 球迷选择线下观赛的动机有很多，为了兴趣消费、为了情怀消费、为了情绪消费、甚至为了追求感官刺激消费。维系球迷关系是维持消费动机，延续消费行为的保证。CBA联赛在维持球迷关系战略方面主要通过微博、抖音、微信公众号等平台与球迷进行赛事资讯的实时传递，仅停留在俱乐部的单向输出和球迷的单向沟通，并没有形成联赛、俱乐部与球迷之间的双向互动