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网络营销策略分析 ——汇源饮料食品集团有限公司 网络营销策略分析，就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最 终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的网络营 销方法。网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的。 网络营销是指借助国际互联网络 ,实施企业的营销战略和策略 , 以求实现企业的营销目 标。借助于 Internet , 企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需 要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。 一、网络营销分析（ 4Ps 策略） 1、网络营销产品策略分析——以满足消费者的需要及欲望为核心 由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务 进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务， 使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对 其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及 时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。 汇源果汁集团利用网络，以提供信息为主要的服务内容，将产品的种类、特色、规格、包装等充分显示，同时以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务： ——将公司的产品详细列在公司的网站上，让顾客通过点击网站自主搜索需要的信 息； ——利用网站的导航栏为消费者提供一些果汁知识，用户通过点击果汁知识这一栏可以了解到相关反面的内容，包括果汁与健康、引用须知、消费问答； ——将公司新闻、公告及通知、精彩活动等内容公布于企业网站上，让消费者及投资者及时了解公司动态； 作为国内饮料业的著名本土品牌，十多年的时间，汇源固守着“喝汇源果汁， 走健康之路”的品牌诉求。这在市场竞争尚不激烈的初级饮料市场中，显示出了品牌所特有的内涵。随着市场竞争激烈的加剧，这一品牌诉求显然显得太单薄了，同时诉 求的角度也过于本位化，即站在企业的角度告诉消费者“为了健康，你应该喝汇源果汁”，而不是消费者自身所决定的一种自觉自愿的行为。 “妈妈篇”广告的推出，一改汇源十多年来所坚持的品牌诉求点与诉求角度，将品牌诉求的立脚点放在了消费者一边。一句“妈妈选汇源，全家都健康”道出了汇源真正想让消费者自己说出的话，也是消费者真正忠诚于汇源品牌所必须认同的一个道 理。一个 30 秒的广告，竟用了7 次妈妈，这不能不说明这其中深藏着的“汇源的追求与向往”。 2、网络营销价格策略分析——以消费者能接受的较低成本定价 价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素，消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品。在传统的市场营销活动中，由于信息不对称，厂商往往对不同地区、不同层次的顾客采取不同的价格，或是利用顾客的消费心理，采用各种心理定价策略以获取最大利润。到了网络化时代，网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息，对价格及产品进行充分的比较，因而消费者对价格的敏感性大大增强。在网络环境下，传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。 在网络营销中，价格策略一般有以下几种： 顾客主导定价。 低价位定价。 个性化定价策略 自动调价、议价策略 竞争定价策略 折扣定价策略：数量折扣策略、现金折扣策略 品牌定价策略 撇脂定价和渗透定价 3、网络营销渠道策略分析——以方便顾客购买为主 对于果汁饮料这一行业，消费者购买果汁饮料很少是大批量的购买，所以，汇源果汁目前的销售渠道是厂家-批发商-零售商，消费者基本上是在超市、商场或者小卖店购买。虽然 汇源果汁在个别网站有卖，但是品种很少，例如大货栈网上超市（图一），虽然销售汇源果汁，但是只有 24 种果汁。另外 ，人们可以在各大小超市都可以购买到果汁饮料，方便又快捷，所以，目前汇源果汁可以说是没有网上销售的，但是汇源果汁在阿里巴巴网站上有提供， 主要是针对批发商（图二）。 图一（上） 图二（下） 4、网络营销促销策略分析——重视与顾客沟通和联系 目前，汇源果汁主要采用活动促销、广告促销和人员促销。 活动促销，最近的促销是在 2010 年 2 月 1 日至 2010 年 4 月