市场营销与企业经营.pptVIP

第一页，共三十九页。 第二页，共三十九页。 本讲内容一 市场营销的特点和地位二 企业市场营销管理的任务和过程三 企业营销观念的历史形态演变四 中国转型市场与企业营销创新第三页，共三十九页。 一、市场营销的特征与地位第四页，共三十九页。 市场营销是一门研究交换的科学第五页，共三十九页。 简单的交换系统卖方（企业）买方（用户）商品/服务货 币传 播信 息第六页，共三十九页。 资源市场制造商市场消费者市场 政府市场中间商市场货币资源资源货币货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收货物税收商品服务资金税收服务服务资金税收商品社会交换系统：第七页，共三十九页。 交换中的七大分离状态 空间 时间 信息 商品估价 商品所有权 供需数量 货色品种 供给方需求方第八页，共三十九页。 社会交换的层次性宏观——社会中观——行业微观——企业第九页，共三十九页。 营销机构与企业营销顾客顾客生产财务营销人事生产财务人事营销生产人事财务生产财务营销人事营销生产人事财务第十页，共三十九页。 营销学是站在企业（供方）的角度，研究如何适应用户（买方）的需求，组织整体营销活动，实现有效的交换。营销本质是一种买卖双方互利的交换，是一种“赢—赢游戏”。第十一页，共三十九页。 二、企业市场营销管理的任务和过程第十二页，共三十九页。 营销管理的任务是调节八大需求第十三页，共三十九页。 八大需求与八大任务 负需求—扭转 无需求—刺激 潜在需求—开发 衰退需求—恢复 不规则需求—同步 饱和需求—维护 过剩需求—限制 有害需求—抵制第十四页，共三十九页。 企业营销管理过程的四个阶段选择目标市场设计营销组合管理营销活动分析市场机会第十五页，共三十九页。 阶段1：分析市场机会市场机会是没有被满足的市场需求环境机会 企业机会第十六页，共三十九页。 阶段2 ：选择目标市场市场细分目标市场选择市场定位第十七页，共三十九页。 阶段3：设计营销组合营销组合目标市场产品渠道价格促销（Product）（Price）（Place)(Promotion)第十八页，共三十九页。 阶段4：管理营销活动计划组织实施控制第十九页，共三十九页。 三、企业市场营销观念历史形态的演变第二十页，共三十九页。 形态1——生产观念企业能生产什么就生产什么,能生多少就生产多少产生于卖方市场条件下20年代福特公司：不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车第二十一页，共三十九页。 形态2——产品观念只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。营销近视症第二十二页，共三十九页。 形态3——推销观念产生于20世纪20年代末企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利第二十三页，共三十九页。 形态4——市场营销观念（1）顾客导向（2）整体营销（3）从顾客的满足中获利第二十四页，共三十九页。 市场营销观念与推销观念的比较起点 中心 手段 目标工厂 产品 以推销刺激需求 从扩大销售中获利市场 顾客 整体市场营销 从用户的满足中获利 需求（1）推销观念（2）市场营销观念第二十五页，共三十九页。 形态5——社会营销观念 社会（人类福利） 消费者（满足欲望） 企业（利润）第二十六页，共三十九页。 大市场营销观念（1）传统的产品、价格、渠道、促销再加上 政治权利（Political power) 公共关系 (Public relations)（2）企业与环境的关系：影响、改造 创造和改变需求（3）企业进入屏障极高的封闭型或保护 型市场所实施的特殊的市场营销策略第二十七页，共三十九页。 企业营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念传统营销观念现代营销观念第二十八页，共三十九页。 四、中国转型市场分析第二十九页，共三十九页。 中国转型市场三大表现计划经济 社会主义市场经济卖方市场 买方市场封闭市场 开放市场第三十页，共三十九页。 转型市场与企业营销转型市场不同于成熟市场