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项目 分类 内涵 实 体 定 位 功效定位 突出该商品在同类产品中的不同之处和所带来的更大利益 品质定位 重点宣传本产品的特殊品质 质量定位 在具体实施中注意产品的质量要确实过硬，广告不能浮夸 造型定位 利用消费者的视觉和知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等为广告诉求点 价格定位 价格定位主要是说明其产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性 观 念 定 位 逆向观念 是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持 是非观念 是非观念定位是从观念上人为地把商品市场加以区分 流行观念 以社会流行观念创造出产品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态 感性观念 多用于某些产品性质不易说清楚的产品，或在产品之上附加一种文化观念的定位方法 第六十二页，共一百零七页。 第三节、广告产品策略 主要有 产品的导入期广告策略 产品的成长期广告策略 产品的成熟期广告策略 产品的衰退期广告策略 第六十三页，共一百零七页。 项目 内涵 产品的导入期广告策略 提高产品的知名度和认知度是首要目标；在广告传播的信息内容上主要是介绍产品新的特征和新用途 ；广告投入量可根据具体情况适当增减 产品的成长期广告策略 强调广告的目标围绕如何进一步提高市场占有率而建立 ；把握改变广告宣传的重点 ；酌情扩大宣传范围，疏通分销渠道 产品的成熟期广告策略 广告的重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费才持续购买，维持品牌忠诚度。 产品的衰退期广告策略 继续性广告策略、集中性广告策略、收缩性广告策略、放弃性广告策略 第六十四页，共一百零七页。 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期 前期 后期 广告阶段 初期 中期 后期 广告目标 创牌 保牌 维持 广告目的 创造需要 指导选择性需要 广告战略 开拓市场 竞争市场 保持、转移、压缩市场 广告策略 告知 说明 差别化 多样化 印象 提醒 广告对象 最先使用者 早期使用者 早期使用大众 晚期使用大众 晚期使用大众保守者 媒体选用情况 多种媒体组合、刊播频率高，造成广告声势，广告费投入较多 广告费、刊播频率较初期次之，说服、竞争消费者 广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的办法，唤起注意，延续市场 第六十五页，共一百零七页。 第四节、广告市场策略 主要包括： 广告心理策略 广告明星策略 广告现场策略 第六十六页，共一百零七页。 一、广告心理策略 1、心理定位策略 第一位置还是第几？ 第六十七页，共一百零七页。 2。以理服人的心理策略 说清楚才可以服人 第六十八页，共一百零七页。 3、以情动人的广告策略 太感动了 第六十九页，共一百零七页。 4、品牌认知影响品牌态度的心理策略 品牌认知 到品牌态度 商品 的抽 象功能 强调商品的 重要特点 给消费 者的好处 第七十页，共一百零七页。 5、以广告音响效果对消费者展开情感诉求 辅助传播 引起注意 产生共鸣 第七十一页，共一百零七页。 6、广告诱导心理策略 广告诱导心理策略、是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告策略。 第七十二页，共一百零七页。 7、广告迎合心理策略 海尔冰箱 海尔冰箱好， 我需要的就是质量好的 第七十三页，共一百零七页。 8、广告猎奇心理策略 广告猎奇心理策略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。 第七十四页，共一百零七页。 二、广告明星策略 1.名人广告效应 引起注意，快速产生市场效应; 提升产品档次 ; 昭示企业实力，提高品牌信任度; 第七十五页，共一百零七页。 4.广告调查的方法 方法 内容 全面调查 本质是一种普查. 典型调查 以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查 抽样调查 遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，然后根据样本值推算总体值的一种调查方法. 文献调查 对所有的各种文献、档案等文字资料进行调研 访问法 广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈得到调查所需材料的一种调查方法。 问卷法 通过问卷进行调查的方法 观察法 对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法 实验法 是把调查对象置于一定条件下，通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。 第三十页，共一百零七页。 第二节、广告产品调查 主要包括; 产品自身 产品分析 产品生产周期 广告USP 第三十一页，共一百零七页。 项目 内容 产品自身调查 包括广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试 ；产品系统 ；产品类别；产品利益