医院营销与客户管理.pptVIP

营销理论发展的变化 ◆以市场为中心向以客户为中心的转变 ◆以市场为中心向以关系为中心的转变 ◆从大规模无差异营销向个性化营销的转变 ◆从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的 转变 第五十页，共六十二页。 附录1：基于客户生命周期不同阶段的关系策略 吸引 挽留 延伸 充分运用 客户 强调客户获取支出；强调促销和直销；突出推荐与参照能力 强调质量、选择性和便利性；改善客户服务‘实施忠诚营销项目 扩展涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新渠道和接触点 推荐伙伴；向现有客户转售第三方产品；通过提价来提高盈利 员工 在招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟 强调培训和学习；提供挽留诱因如期权制度等；创造提升或其他获益机会 扩展技能与经验基础；强调跨边界角色 帮助培训和指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益 第五十一页，共六十二页。 附录2：识别核心客户纬度—客户关系状况 客户钱夹 份额3年来 变化趋势 客户钱夹 份额 平时联系 的频率和广度 我们建立关系时间 客户对我 价格竞争 性印象 客户对我服务质量评价 客户对我技术力量评价 客户关系 状况 结论：客户是 忠诚客户？ 竞争性客户？ 可转变客户？ 竞争对手的忠诚客户？ 第五十二页，共六十二页。 基本期望的满意水平 客户忠诚度 平均忠诚度 图1 潜在期望的满意水平 客户忠诚度 图2 客户期望的满意水平 客户忠诚度 平均忠诚度 图3 图1：基本期望的满意水平和客户忠诚的关系图 图2：潜在期望的满意水平和客户忠诚的关系图 图3：两种期望的满意水平与客户忠诚的关系 附录3：客户满意和客户忠诚的关系 第五十三页，共六十二页。 客户忠诚 重复购买意向η3 价格忍耐力η4 交叉购买意向η5 客户推荐意向η6 客户信任 η2 客户满意 η1 转移成本 ξ2 客户认知价值 ξ1 考察期 形成期 稳定期 动态 模型 静态 模型 附录4：客户忠诚模型 ——客户忠诚形成模型 第五十四页，共六十二页。 基本信任 满意 购买 价值内部比较 期望价值 一系列重复购买 价值的外部比较 行为忠诚 一系列满意 信任 一系列重复购买 价值公平性比较 高度信任 精神忠诚 高度满意 完全满意与信任 可持续忠诚 稳定期 形成期 考察期 附录5：客户忠诚模型 ——客户忠诚形成机理 第五十五页，共六十二页。 客户忠诚模型（进化模型）揭示了客户忠诚的三个基本特征： 在客户关系生命周期的不同阶段，四个影响因素对客户忠诚起着不同的作用 在不同阶段，客户忠诚的表现形式不同 在不同阶段，客户的行为意向不同 考察期 形成期 稳定期 忠诚形式 满意、信任 行为忠诚 精神忠诚、 可持续忠诚 重复购买意向 一般 较强 强 价格忍耐力 小 一般 强 交叉购买意向 无 弱 强 客户推荐意向 无 无或弱 强 附录6：客户忠诚模型 ——客户忠诚模型的启示 第五十六页，共六十二页。 维护客户关系的工作步骤 ◆收集客户的详细资料、进行差异化分析； ◆了解客户的产品需求、提升客户满意度； ◆分析客户的企业价值、采取不同维护策略； ◆加强与客户的沟通、获得客户忠诚度。 第五十七页，共六十二页。 客户导向文化变革的一般路径 领导者观念变革 构筑共同愿景 树立客户导向的价值理念 传播客户导向的价值理念 以制度体系推进价值理念的形成 ◆什么是客户导 向的价值理念？ 第五十八页，共六十二页。 轻装上阵，亮剑医疗市场 这是个大的背景： 医院必须重视市场；医院必须懂得营销； 医院必须打造品牌；…… 这是个竞争的时代； 这是个营销的时代； 这是个品牌的时代；…… 医院必须主动出击；医院必须研究市场；…… 时代呼唤英雄：中国的医疗市场需要英雄； 我们都想成为这个时代的英雄；…… 亮剑医疗市场；营销你的人生； 专注、专业；开拓、创新； 把握时代的脉搏；成就美好人生。 第五十九页，共六十二页。 烦请赐教 电子信箱： 第六十页，共六十二页。 谢 谢 ******* ***** * 第六十一页，共六十二页。 营销环境分析——医院竞争的内容 目前，中国医疗市场正经历着从低层次的 拼设备、拼装修的“硬件”竞争，上升到经管理 念、管理模式、服务方式和医院文化等 “软件” 的竞争。 （一）经营理念的竞争 （二）服务理念的竞争 第十八页，共六十二页。 （三）服务流程的竞争：根据就医顾客就医的流 向设置服务窗口和指示标识，最大限度地 方便病人，减少等候时间。 （四）服务环境的竞争：从绿地、花卉的种植、