医药命名商标包装与消费行为讲义.pptVIP

课堂随想11-2：根据你日常的观察，还有哪些包装策略？请举例说明。 第十九页，共三十六页。 课堂随想11-3：有人认为：我国药品70%～80%是在医院销售的，很多药品包装的简化对医院和消费者都是好事，也是降低药价的一个有效途径。因此，建议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装印刷的文字内容和直接接触药品的包材，也审查包装的形式。特别是OTC类药品、纳入医保的药品，应控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高的药品，国家管理部门从各个方面应予以保护。要树立一种观念，消费者要的是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。 你的观点如何？请简要说明。 第二十页，共三十六页。 本章小结 教材253 第二十一页，共三十六页。 一、知识训练 （一）填空题 1．医药商品名命名的原则有：（1）便于记忆；（2） ；（3）引人注意；（4） ；（5）避免禁忌。 2．医药包装设计的心理策略有：（1）保全药品；（2） ；（3）便利消费；（4） ；（5）诱发联想；（6） ；（7）体现关怀；（8） 。 第二十二页，共三十六页。 （二）选择题（多选） 1．医药商标的心理功能有（ ）。 A．保护功能 B．识别功能 C．促销功能 D．统一标准功能 E．方便记忆功能 2．医药商标设计的心理策略有（ ）。 A．引起注意 B．形意一致 C．避免禁忌 D．创意独特 E．富有魅力 3．药品“白加黑”命名的成功之处在于（ ）。 A．易读易认 B．反映特性 C．引人注意 D．创意独特 E．富有魅力 第二十三页，共三十六页。 （三）简答题 1．简述医药商品名命名的策略。 2．简述医药商标运用的策略。 3．简述医药包装的策略。 第二十四页，共三十六页。 二、技能训练 （一）案例分析 吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良用药市场的药品。2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一，江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。 第二十五页，共三十六页。 然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品时却招到业内一些人的反对，他们认为：领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉早在1989年，第一个开拓“消化不良”用药市场，其广告语“消化不良找吗丁啉帮忙”已在消费者头脑中留下深深的印记，消费者一旦消化不良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中的可口可乐。在20世纪90年代末，吗丁啉的销售一直稳定在5亿到6亿元，而当时江中健胃消食片一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗丁 第二十六页，共三十六页。 医药消费者行为学 第一页，共三十六页。 医药命名、商标、包装与消费行为 第十一章 第二页，共三十六页。 学习目标 掌握医药商品名命名的原则与策略； 掌握医药商标设计及运用的心理策略； 掌握医药包装设计及医药包装的心理策略； 熟悉商标的心理功能。 第三页，共三十六页。 引例11-1：人参名字的由来 引例11-2：王小丫的名字 引例11-3：为汽车起个好名字 引例11-4：SONY缘何成为驰名商标? 引例11-5：“瑞贝克”换新装 第四页，共三十六页。 核心思考题 1．药品的名称、商标及包装只不过是一个符号，不涉及药品本身的质量及疗效，但却影响消费者购买，为什么？ 2．药品商标设计的心理策略有哪些？ 3．药品包装的心理策略有哪些？ 第五页，共三十六页。 医药命名与消费行为 医药商标与消费行为 医药包装与消费行为 第十一章 第六页，共三十六页。 一个好名字，是一种无形资产 第七页，共三十六页。 一、医药商品名命名的原则 （一）便于记忆 （二）名实相符 （三）引人注意 （四）激发联想 （五）避免禁忌 第八页，共三十六页。 二、医药命名的策略 （一）以美好寓意命名 （二）以产品的制作工艺或制造过程命名 （三）以美好形象的事物命名 （四）以色彩命名 （五）以外形命名 第九页，共三十六页。 医药命名与消费行为 医药商标与消费行为 医药包装与消费行为 第十一章 第十页，共三十六页。 一、商标的心理功能 （一）保护功能 （二）促销功能 （三）识别强化功能 （四）标准统一功能 第十一页，共三十六页。 二、医药商标设计的心理策略 （一）创意独特 （二）形意一致 （三）富有魅力 （四）避免禁忌 第十二页，共三十六页。 三、医药商标运用的心理策略 （一）无商标策略 （二）统一商标策略