消费者的购买决策与行为分析.pptVIP

第六十三页，共九十六页。 1.认识需要 ①购买决策过程第一步 ②当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满足 ①购买产品或服务的主导动机是什么？ ②与本产品密切相关的是潜在还是现实需求？ ③消费者以何种程度介入？ 营销者的任务 第六十四页，共九十六页。 （二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要” 1.注意了解与本企业产品有关的潜在需求 2.注意消费者需求变化规律，适当设计诱因 （1）消费者对某种产品需求强度的随着时间的推移的变化情况 （2）关注消费者需求变化的趋势（影响消费者变化的因素有：如家庭、收入等） 3、商家必须对约束欲望的条件进行仔细的研究 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 第六十五页，共九十六页。 （一）信息来源 1.内部搜寻 2.外部搜寻 3、消费者收集信息的深度和广度取决于： 1）消费者风险承担能力 2）知识与经验 3）个性 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 第六十六页，共九十六页。 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 大众来源 各大媒体 接触与使用过程中获得 经验来源 第六十七页，共九十六页。 第六十八页，共九十六页。 收集信息的类型：适度收集和积极收集 2.信息收集 ①哪些产品/品牌的信息储存在潜在消费者的记忆中? ②搜寻有关信息的时候通常可能利用哪些信息源? ③想获得关于产品的哪些信息?动机如何？ 营销者的任务 第六十九页，共九十六页。 （二）营销要点 1.了解消费者会采用何种方式来收集信息或求助于哪些信息源。 2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息是有趣或者是厌烦的。 3.设计信息传播策略，即通过这些信息源向消费者施加影响。 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 第七十页，共九十六页。 （一）消费者进行方案选择和评估的方法 1、理性化的方案选择 ①排除法 ②阈限法 ③排序法 2、情感化的选择方法 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 第七十一页，共九十六页。 3.备选产品评估 消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价 评价标准：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等 ①消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？ ②消费者的评价对象包括哪些品牌？ ③消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标准最突出？　 ④以什么样的方法来选择最佳方案？各种方法的复杂程度如何？ ⑤对各方案的主要特性的认知度如何？购买意图能否变成现实？ 营销者的任务 第七十二页，共九十六页。 第七十三页，共九十六页。 第七十四页，共九十六页。 第七十五页，共九十六页。 第七十六页，共九十六页。 （一）影响购买决策的因素 1.他人态度 2.意外因素 （二）营销要点 1.提升顾客价值，坚定购物信心 2.提高销售人员服务素质 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 第七十七页，共九十六页。 购买决策，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角度对购买决策进行分类。1、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决策。 2 、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和非常规型决策两种类型 。 3 、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策和满意决策。 4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可分为一次决策与多级决策。 5 、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决策，风险型决策和不确定型决策。 第三十一页，共九十六页。 不同商品购买决策类型的差异分析 决策的程度 决策的类型 参与的程度 有限型决策 （外餐、文具） 扩展型决策 （住房、汽车） 参与程度 决策程度 名义型决策 —忠诚型决策 （可乐、牙膏） 名义型决策 —习惯型决策 （墨水、酱油） 决策 习惯 高度参与 低度参与 第三十二页，共九十六页。 忠诚于你的产品以及公司时间更久 购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级 为你的公司和品牌、产品说好话 忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感 给公司提出产品与服务的改进建议 降低服务成本 顾客满意的价值 第三十三页，共九十六页。 一. 顾客满意 以前 产品 与品 牌的 体验 对该品牌 绩效的预期 对该品牌实际 绩效的评价 预期 绩效 与实 际绩 效的 差距 评价 消费者满意/不满的形成过程 预期 ＞ 实际 （情绪不满） 预期 ＜ 实际 （情绪满意） 预期 ≈ 实际 （期望证实） 顾客满意(Customer