第一章 客户关系管理概述.docx

第一章：CRM 概述 导入关于顾客的名言警句： ●商如行船，客如流水 ●一客失了信，百客不登门 ●顾客来问货，行情送上门 ●顾客夸你好，胜过登广告 ●柜台如擂台，顾客如判官 ●柜台是戏台，喜忧随客来 ●今日看客，明日买主 （一）客户关系管理的产生背景 客户关系管理产生的背景主要涉及到企业管理观念和消费者价值选择的变 迁: 企业管理观念的变迁——经历了五个阶段: 第一阶段是“产值中心论”。这种观念的存在条件是:企业所处的市场状况为 卖方市场,产品供不应求,基本上不存在竞争,企业只要生产出产品就不愁卖不出去。因此,这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理,即如何才能更快更好地生产出产品。 第二个阶段是“销售中心论”。在这个阶段里,市场出现了竞争,企业生产出的产品如果销售不出去,就无法实现资本循环。为了提高销售额,企业双管齐下, 一方面对外强化推销观念,开展各种促销活动来促进销售指标的上升 ;另一方面对内则采取严格的质量控制来提高产品质量,以优质产品的质量和促销手段来实现销售额的增加。在这个阶段中,企业之间的竞争就是质量的竞争和销售的竞争, 所追求的目标就是增加产品的销售额。 第三个阶段是“利润中心论”。随着企业间的销售竞争和质量竞争不断的激化,企业的管理者们发现,由于产品的生产成本和销售费用大幅度增加,因此销售额虽然增加了,企业的实际利润增长却很缓慢甚至下降。所以,企业管理的目标又移向了以利润为中心的成本管理,试图通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用,来实现利润最大化。 第四个阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的管理往往过分地强调企业利润和外在的形象,而忽略了顾客需求的价值,这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡。企业开始从内部挖潜转向争取客户,这时顾客的地位 被提升到了前所未有的高度,企业管理由此进入了以客户为中心的管理。 第五个阶段是“客户满意中心论”。随着知识经济社会的来临,经济全球化和服务一体化成为时代的潮流,需求构成了市场,也构成了企业的获利潜力,而在市场上需求运动的最佳状态是满意 ,顾客的满意就是企业效益的源泉 ,顾客对产品和服务的满意与否,成为企业发展的决定性因素。 消费者的价值取向转变: 第一个阶段是“理性消费时代”。这一时代社会物质尚不充裕,人们的生活水平较低,消费者的消费行为是相当理智的,不但重视价格,而且更看重质量,追求的是物美价廉和经久耐用。此时,消费者价值选择的标准是“好”与“差”; 第二个阶段是“感觉消费时代”。在这一时代,社会物质和财富开始丰富, 人们的生活水平逐步提高,消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉 , 而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等,而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”; 第三个阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步, 人们的生活水平大大提高,消费者越来越重视心灵上的充实和满足 ,对商品的需求已跳出了价格与质量的层次,他们更加注重追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此,在这一时代,消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。 上述这两种客观进程将企业管理推进到了“客户关系管理”的时代。在这个时代中,产品的差别越来越难以区分,产品同质化的趋势越来越明显,通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难,这就决定了企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移,并将客户关系管理作为企业管理的重要内容和决定性的因素。 小调查：在购买诸如护肤品、手机等个性化商品时，你们主要考虑以下哪 些因素（ ） A 价格 B 质量 C 包装 D 品牌 E 推销员态度 F 售后服务 （二）客户关系管理的涵义 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品 或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 层级图 层级图 （三）客户关系管理的发展 最早发展客户关系管理的国家是美国，在 1980 年初便有所谓的“接触管理” (Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息； 1985 年，巴巴拉〃本德〃杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营 销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到 1990 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 1999 年，Gartner Group In