小橙大世-如“果”爱系列果汁饮品市场推广方案.pptVIP

选择试销市场 试销市场的选择必须具有代表性而且能充分、及时地反馈信息。果汁饮料的竞争在一线城市的销量最大、竞争最为激烈，试销得到的信息也是最充分和最及时的。 因此，一线城市是比较好的一种选择。如，可以以深圳大学附近作为一个试销市场，进而作为一个模拟小规模的市场来设计详细的试销计划。 试销方法的选择 我们选择的是测试市场法，也就是选择深大附近作为有代表性的模拟真实的大市场进行销售，这与正式销售一样，进行铺货、促销等，进而收集信息。选择学校附近的小店铺（如桂庙新村）、学校里面的华润万佳和饭堂作为终端，在一定的时间内销售，观察市场情况。 试销所要收集的信息包括：这款新产品的在特定时间内的销量、市场占有率、重复购买率、不同的消费者的评价、不同价格的反应、广告与各种宣传促销活动对消费者的影响等。在收集到相对应的信息后，要对饮料新产品试销结果做评价和决策。根据重购率和使用率做出一个坐标，如右图： * 第三十一页，共五十五页。 一、品牌树立——基于4P的品牌传播方案 品牌树立是指在这一阶段统一通过一系列的营销活动方式将新产品诉求点、产品利益等信息传播给消费者，并在消费者心中留下印象。 如“果”爱 品 牌 Product Place Price Promotion * 第三十二页，共五十五页。 一、品牌树立——基于4P的品牌传播方案 Product 产品包装策略: 产品包装是顾客接触产品时所能接触到的第一个信息传播点,因此产品包装的设计是否新颖、是否具有个性、是否符合社会文化潮流等显得特别重要。通过我们调研数据显示：大学生市场中，可爱型的包装风格比较受欢迎。因此在我们推出的“如·果·爱”系列水果饮料产品包装设计上，主要采用可爱型风格，然后结合我们系列主题进行调整。 如“如·果·爱之爱情篇”，在此系列主题下，我们主要采用蓝红两种颜色区分“男生”与“女生”的不同。 如：在DIY系列产品包装设计上，我们将传统的瓶装或利乐包装更改为杯状，并在每个杯子内设置独立包装的单品果汁，消费者可以根据自己的口味选择单品果汁饮用还是混合饮用。 产品功能诉求策略： 产品的功能策略主要通过产品包装策略实现。将新产品的功能诉求策略上依托产品产品包装传达。 比如：为了强调我们新产品的果汁是纯正的，我们可以突出“100%”，表达我们的果汁是100%的纯果汁。又例如在进行产品“营养功能”诉求时，在包装盒上添加水果营养成分简介、广告语言、或者利用消费者对水果营养知识的了解，通过图片的形式提醒消费者产品所具有的功能。 如：“如·果·爱之健康篇”我们将采用广告语言描述：“健康，唯有C”，通过维生素C强调产品的营养成分能为消费者带来“健康”。 产品情感诉求策略主要借助产品包装策略和广告策略进行情感诉求的传播。 比如：“如·果·爱之梦想篇”在产品包装设计上借助广告语通过“忙·果汁”——“追梦的路上我很忙”来体现大学生对梦想追逐的坚定的信念。 产品情感诉求策略： 这部分的产品策略注重消费者的参与和体验，通过参与和体验增加消费者的积极性，提升消费者对产品的兴趣。 如：通过我们的DIY系列产品增强消费者的好奇心。 产品DIY策略： * 第三十三页，共五十五页。 一、品牌树立——基于4P的品牌传播方案 活动一：“1+1”——产品组合促销 活动一：“1+1”——产品组合促销 活动内容：通过与高校超市、蛋糕房、士多店、学校餐厅等终端零售网点合作，购买指定产品（面包、统一其他产品）赠送120ml免费试饮的利乐包装水果饮料。 活动对象：广东各高校学生；青年人 活动时间：新产品上市3天内 活动地点：高校终端零售网点 活动目的：通过终端异类产品组合促销，吸引大学生注意，扩大试饮人群，从而提高产品吸引力，达到商品销售的目的。 活动流程： 活动前期宣传。通过张贴宣传海报、店内装饰、传单派发、校园网BBS信息发布等大学生获取信息渠道进行促销宣传。 活动前期产品铺货组合。在活动开展前要准备好指定的商品，指定的商品要与促销商品配合上协调（如面包+果汁饮料）。准备适量的新产品。 活动开展以及结束 风险分析：此活动规模较小，几乎不存在风险。 执行注意事项：促销商品的管理和监督。 促销产品与正品包装（VI）相一致，只是正品的缩小版。 * 第三十四页，共五十五页。 一、品牌树立——基于4P的品牌