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感冒灵颗粒广告策划案 目录 第一部分: 市场剖析 一、市场背景 二、二、SWOT营销环境剖析. 三、消费者剖析 四、（一）消费者检查特点. （二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为剖析 （四）现有消费者的态度剖析 （五）潜在消费者分 （六）消费者剖析总结. 四、产品剖析 （一）产品特点剖析 （二）品牌生命周期剖析 （三）产品剖析的总结 五、公司和竞争敌手的竞争状况剖析. （一）公司的竞争敌手 （二）竞争敌手的情况 （三）公司与竞争敌手的比较 六、公司与竞争敌手的广告剖析 第二部分 广告策略 一、广告目标 二、二、品牌规划策略 三、目标市场策略 四、产品定位策略 五、广告诉求策略 六、行销组合策略 第三部分： 广告计划 一、广告目标 二、广告阶段 三、广告表现 （一）广告的主题 （二）广告媒介 ·1· 第一部分：市场剖析 一、市场背景 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正体现出强劲发展势头。统计表示，目 前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占有我国OTC市场主 体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比率中更是靠近90%。 根据国家有关统计部门统计，全国约70%的人每年起码感冒一次，这意味着每年大概 有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为强烈的领域，全国 6000多家制药公司中，约有 20% 在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。当前，国内感冒药品种高达百种以上，产品收益率、 总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在 20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的 79%， 其次是中西药联合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、 叹息号、快克、康必得、仁和可立克都占有着巨大的市场份额， 并且这些品牌的市场综合占 有率的比率正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。 感冒药市场一直是跨国公司和国内制药公司的战场，始终是由外资或合资品牌占主导 地位。据检查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为强烈，销售额占中国感冒药市场总 销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下 999感冒灵从2009 年 开始已连续三年坐稳“冠军”宝座， 成为中国感冒患者平时生活的首选药物。 据认识，2008 年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功打破 10亿大关，因此如 果按照国人平均购买来看，好多人青睐 999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是依赖自己 的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等 10 余 项殊荣。 二、SWOT营销环境剖析 1、时机剖析 当前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作 为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全能够借助现阶段快速发展的感冒市场占有更大的市场份额，进一步拓展产品著名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各 项政策将更为开放，也有利于创建更好的公司发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了优秀的外部发展环境；三是随着电子商务互联网公司的迅猛发展，对拓展传统感冒药公司的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家公司获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，能够预示的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。 2、威胁剖析 只管“999感冒灵颗粒”占有着较为显著的市场份额，可是众多的外资感冒品牌，诸如新康 泰克、泰诺都拥有雄厚的实力，同样占有着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够显然，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险； 同时过于单调的包装，也为冒充伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒 “999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了； 再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面对同类公司仿冒的风险，毕竟制造中西药联合药品不是一家公司的专利。 3、优势剖析 “999感冒灵颗粒”依赖着过人的品质、温暖的公司形象在中国OTC感冒药市场占有了重 1· 要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了深刻的映像，享有优秀的信誉和公司形象，是可贵的无形财产； 从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突 破了过去感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者交流，惹起消费者的 共识，进而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子 节目《爸爸去哪儿