网络营销（微课版 第2版） 课件 第2章 网络营销市场分析与调研.pptx

网络营销市场分析与调研网络营销（微课版 第2版）第2章 CONTENTS目 录 网络营销环境分析2.1网络消费者分析2.2网络市场调研2.3 2.1.1 网络营销宏观环境分析政治环境法律环境经济环境政治环境指国家管理市场的方针和政策的具体内容，会对企业的网络营销活动产生一定影响。在分析政治环境时，企业应关注会对自身网络营销策略的执行产生影响的因素，如税收政策、对外贸易政策、价格管制等。企业开展网络营销活动前，需要了解国家或地方政府颁布的各项法律法规。尤其是其中的经济法规，如会计法、票据法、专利法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。法律法规规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响到企业的战略选择。经济环境指企业面临的社会经济条件及其运行状况，是制约企业生存和发展的重要因素。经济环境对网络营销市场具有广泛而直接的影响，比如宏观经济直接制约社会购买力，影响用户的收入水平和市场价格。经济环境包括经济发展状况、用户购买力、对外贸易状况等因素。 2.1.1 网络营销宏观环境分析社会文化环境科学技术环境自然地理环境社会文化环境在很大程度上决定着用户的购买行为，影响着用户购买产品的动机、方式和地点，会对企业的网络营销活动产生一定影响。社会文化环境具体包括：用户的文化素养、受教育程度、民族与宗教状况、风俗习科学技术的发展，使产品的市场生命周期迅速缩短。新工艺、新材料、新能源、新方法的出现，可能会给某些企业带来新的市场机会，也可能会对某些企业构成威胁。自然地理环境主要包括自然资源、地理位置、气候条件、交通条件等，这些因素从多方面对企业的营销活动产生影响。因此，企业要熟悉不同自然地理环境的差异，这样才能做好市场营销。人口环境人口是构成市场的基本要素，人口数量、购买欲望和购买力这3个要素影响着市场需求量。因此，人口数量是评估市场需求时要考虑的因素。 2.1.2 网络营销微观环境分析企业供应商营销中介消费者竞争者12345企业制定网络营销策略时不仅需要洞察外部环境和条件，还需要获得内部的支持。供应商是指向企业提供生产经营所需原料、设备、能源、资金、劳务等资源的公司或个人。营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或机构，经销商、经纪人、代理商以及仓储、运输、银行、保险、网络服务机构等服务商均属于营销中介。消费者是企业产品的直接或最终销售对象，企业的网络营销活动以满足消费者需求为核心。竞争可以促进企业弥补自身的不足。在开展网络营销活动的过程中，学会识别和确认竞争者，分析竞争者的资源能力和运营模式等，都有利于企业克敌制胜。 CONTENTS目 录 网络营销环境分析2.1网络消费者分析2.2网络市场调研2.3 2.2.1 网络消费者消费心理分析￥好奇心理是一种普遍的社会心理，几乎每个人都会有一定的好奇心，但不同人的好奇心的强烈程度不同，因此也会采取不同的购买行为。好奇心旺盛的消费者一般比较喜欢追求新奇的事物，有强烈的求知欲，通常希望企业能够提供更多有趣的信息。好奇心理拥有实惠心理的消费者追求物美价廉，实用且便宜的产品更容易赢得他们的青睐。企业应该注重产品的实用性，通过不断提高产品的性价比，或开展适当优惠活动来吸引这类消费者。通过单品促销盈利实惠心理 2.2.1 网络消费者消费心理分析￥拥有个性和品牌心理的消费者更注重产品的个性化和品牌价值。针对这类消费者，企业可以为其提供更多个性化服务，或者提升品牌吸引力。个性和品牌心理从众是指个体在社会群体的无形压力下，与多数人保持一致的社会心理现象。拥有从众心理的消费者通常喜欢选择热度更高、使用用户更多的服务和产品，企业可以采用增加产品或服务热度的方法来吸引这类消费者。通过单品促销盈利从众心理 2.2.1 网络消费者消费心理分析很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，例如，偏向于购买某一品牌的产品、只购买价格不超过某个范围的产品等。拥有习惯心理的消费者一般会制定一个“心理预期”，当产品的功能或实际价格不能满足自身需求或超过预期时，就会购买其他产品。习惯心理网络消费是一种非常方便的消费形式，可以帮助消费者节约很多时间和劳动成本，同时还能带给消费者购物乐趣。针对有方便和享受心理的消费者，企业可以从消费者的角度出发，设计更简洁的购物流程，提供更丰富的购物类型，投其所好，吸引消费者。通过单品促销盈利方便和享受心理 2.2.2 网络消费者购买行为分析1．网络消费者购买行为的特征消费者越来越倾向于选择符合自己喜好且独特的产品。回归个性消费多数消费者会综合衡量各项因素，如产品质量、价值、价格等，然后再做出购买决定。消费理性化不同的网络消费者因时代、环境不同也会产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。消费需求具有差异性消费者通常会主动通过各种途径获取与产品有关的信息并进行比较，以减小购买风险。