市场营销与旅游市场营销讲义课件.ppt

是永久降价吗？ 是 竞争者降价了吗？ 此价格严重损害我们的销售了吗？ 下降了2％推出鼓励再次购买的折价券 下降了4％ 降价到竞争者的水平 下降了2％－4％ 降价幅度为竞争者的一半 减了多少价格？ 维持目前的价格水平？ 继续观察竞争者的价格 否 否 是 否 是 第一百四十七页，共二百一十页。 最高当期收入 许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长 第一百一十五页，共二百一十页。 最高销售增长 另有一些公司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定价。 下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。 第一百一十六页，共二百一十页。 最大市场撇脂 市场撇脂应符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。 第一百一十七页，共二百一十页。 产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 第一百一十八页，共二百一十页。 其他定价目标 第一百一十九页，共二百一十页。 二、确定需求 第一百二十页，共二百一十页。 1、影响价格敏感度的因素 独特价格效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终效益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 第一百二十一页，共二百一十页。 2、估计需求线的方法 第一种使用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系 第二种方法是价格实验法。 第三种方法是询问购买者在不同的价格水平，他们会购买多少产品。 第一百二十二页，共二百一十页。 3、需求价格弹性 需求价格弹性反应的是需求量的变动对价格变动的敏感程度。公司如下： 需求量对价格的反映一般是反方向的，所以需求价格弹性数值为负值。 第一百二十三页，共二百一十页。 三、估计成本 1、成本的类型： 固定成本和变动成本 2、在每期不同生产水平下的成本行为 3、作为积累生产经验的函数的成本行为 4、作为差别营销报价的成本行为 5、目标成本法 第一百二十四页，共二百一十页。 四、分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格。 第一百二十五页，共二百一十页。 五、选择定价方法 有了3 C——需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。 成本 竞争者的价格 顾客评估独特 和代用品价格 的产品特点 低价格 在这个价格上 不可能获利 高价格 不可能有 需求 第一百二十六页，共二百一十页。 1、成本加成定价法 第一百二十七页，共二百一十页。 2、目标利润定价法 第一百二十八页，共二百一十页。 3、认知价格定价法 4、通行价格定价法 5、拍卖式定价法 英国式拍卖（加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖 第一百二十九页，共二百一十页。 六、选定最终价格 前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。 第一百三十页，共二百一十页。 1、心理定价法 第一百三十一页，共二百一十页。 2、其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价 具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价 对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈 第一百三十二页，共二百一十页。 3、价格对其他各方的影响 第一百三十三页，共二百一十页。 第二节 修订价格 企业通常不要制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，可以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机订单水平、交货频率、保证等许多因素的变化情况。在提供了折扣、折让后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。 第一百三十四页，共二百一十页。 一、地理定价 现金 对销贸易 易货贸易 第一百三十五页，共二百一十页。 二、价格折扣和折让 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣（是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的一种折扣） 4、季节折扣 5、折让（是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型） 第一百三十六页，共二百一十页。 注意：折扣的戒律 因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠 在制定折扣战略时要有创意 应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量 应该对这项交易在时间上作出限制 必须确保