梁昭-旅游市场营销第十一章.pptxVIP

旅游市场营销（第三版）主　编　梁　昭　　　　副主编　高　静　李兆贺 曹　宁　赵志芳中国人民大学出版社·北京· CONTENTS第一节 旅游目的地营销概述第二节 旅游目的地营销系统 旅游目的地营销以满足旅游者和目的地社团(包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构)的需求为目标。概念广义的旅游目的地营销活动不仅包括对现实目的地的促销,还包括了对未来更理想的旅游目的地的营造和促销。广义狭义的旅游目的地营销是指旅游目的地形象营销和旅游目的地产品服务促销。 狭义 概念第一节 旅游目的地营销概述一、旅游目的地营销的概念 整体性政策性营销费用受政府预算限制长期性第一节 旅游目的地营销概述二、旅游目的地营销的特点 作用(1)创造就业机会(3)增加政府财政收入(2)拉动经济增长(4)刺激地区性产品出口第一节 旅游目的地营销概述三、旅游业对旅游目的地经济的重要作用 了解地区内部利益相关者的需求 旅游目的地营销的参与者分为两大类:来自公共层面的政府管理者、城市规划部门、商业发展部门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门(交通、教育、环境卫生);来自个人层面的房地产开发商、金融机构(银行、基金会)、接待企业和零售业(宾馆、饭店、商店)、旅行社、出租车行业、建筑业、其他相关行业以及当地居民。 与单纯的商业或贸易产品的市场营销不同,旅游目的地营销的成功需要得到公众和私人机构、有兴趣的群体及当地居民的积极支持,需要各行业的参与和合作,更需要政府部门与企业、居民间的合作。 旅游目的地政府可以通过以下做法来促进合作:第一节 旅游目的地营销概述四、旅游目的地营销的参与者向地区内的企业和公众说明旅游业在地区内的重要地位、目前面临的激烈竞争,以及齐心协力进行旅游目的地营销的必要性让企业和居民充分参与到对旅游目的地的发展前景和营销计划的制订工作中来,使他们达成一致意见,建立有效的营销联盟在营销计划的每一个实施阶段都进行实施效果评价,并及时反馈给各企业和公众(一)旅游目的地营销的参与者及相互间的合作 在对现有形象、资源、机会的客观估计的基础上形成一个解决主要问题的长远发展思路将各参与者的智慧和能力联合起来是一项艰巨的任务,旅游目的地可以成立一个由市民、商界人士、当地政府官员及所有与旅游业相关的机构组成的联盟,该联盟的任务是:第一节 旅游目的地营销概述四、旅游目的地营销的参与者确定和诊断出目前的环境、拥有的条件,以及面临的主要问题及产生的原因制订一个包括建设基础设施在内的长期行动计划储备公共投入资金,接受政府支持,实施长期行动计划(二)旅游目的地营销参与者联盟施营销战略的任务委派经常不明确,或在各机构间存在责任的冲突。财政资助是一种政府资助,有时在营销战略推行过程中不能及时到位,以致引起政府部门间的职权冲突。对营销工作所做的预算通常是不充分的,有的甚至没有营销预算。由于缺乏对实施效果进行监控的机制,旅游目的地的政府部门及相关机构无法了解战略实施效果,所以很难对之后的实施给予支持。第一节 旅游目的地营销概述五、实施旅游目的地营销会遇到的问题 旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,DMS)是以计算机软、硬件为基础,实现目的地各种旅游资源、设施、服务等数据和辅助信息的输入、存储、更新、查询、检索、分析、应用及显示的空间信息系统。旅游目的地营销系统对外是目的地宣传服务系统,对内则是目的地管理系统。按照服务对象的不同,该系统的运行模式可分为两种:一种是面向游客的信息模式,主要是为游客展示各种旅游目的地信息;另一种是面向旅游目的地各管理部门及旅游供应商的管理模式,主要是实现各部门、各行业之间的信息更新和传递。 第二节 旅游目的地营销系统一、旅游目的地营销系统的运行模式 (一)组织结构DMS的组织结构有三种形式:第一种是以国家为中心的组织结构;第二种是以地区为中心的组织结构;第三种是地区性的网络结构。(二)经费结构DMS的经费结构包括两部分:系统创建经费和系统运营经费。多数全国性的信息系统是由政府提供开发基金的。(三)信息内容DMS的成功在很大程度上依赖于其所容纳的信息的准确性。(四)信息技术在创建数据库过程中,最常用的是一种关联数据库,用户可以通过它迅速进行信息查询及搜索。(五)兼容接口DMS与GDS的连接使旅游企业通过联机即可获得旅游目的地信息;DMS也可以与视传系统相连接,将信息传给潜在顾客;DMS系统还可与其他的许多电脑系统相连接第二节 旅游目的地营销系统二、旅游目的地营销系统的构成要素 传统促销形式多采取布展设摊、派发资料、异地交流等形式,虽然也能收到一定成效,但在区域、受众特别是远程号召力方面有一定的局限。旅游目的地营销系统