梁昭-旅游市场营销第九章.pptxVIP

旅游市场营销（第三版）主　编　梁　昭　　　　副主编　高　静　李兆贺 曹　宁　赵志芳中国人民大学出版社·北京· CONTENTS第一节 旅游产品分销渠道概述第二节 旅游产品分销渠道的策略与管理第三节 旅游产品中间商 旅游产品分销渠道与旅游产品营销渠道有所区别。旅游产品分销渠道和旅游产品实物的转移路线有时并不一致。旅游产品分销渠道是指旅游产品或服务在从生产企业向消费者转移过程中,取得旅游产品或服务的所有权(使用权)或者帮助转移其所有权(使用权)的所有企业或个人。它包括销售或代理销售旅游产品的企业或个人。要正确领会旅游产品分销渠道的概念,必须明确两个问题:第一节 旅游产品分销渠道概述一、旅游产品分销渠道的概念 旅游产品分销渠道的其他类型具体又包括不同宽度的分销渠道和垂直分销渠道系统。(二)其他类型旅游产品分销渠道的基本分类是以分销渠道的长短为标准,即按渠道中间环节的多少来分类,主要分成直接与间接两个渠道。(一)基本类型1.横向分销系统(战略联盟)2.多渠道营销系统(混合营销渠道)3.网络营销渠道(三)发展趋势第一节 旅游产品分销渠道概述二、旅游产品分销渠道的类型 旅游产品分销渠道实际上是旅游产品从生产者向消费者转移的一个完整的过程,每一个渠道的起点都是生产者,终点都是最终消费者。所有直接参与这一转移过程的各类中间商组成渠道成员,主要包括旅游批发商、旅游零售商和旅游代理商等。在旅游产品从生产者向消费者转移的过程中,至少要发生一次所有权转移。在任何一个分销渠道中都既有生产者与消费者间的“商流”存在,又有“信息流”“物流”“货币流”等存在。分销渠道并非渠道各成员的简单组合,而是各企业为达到各自或共同目的走向联合的复杂过程。第一节 旅游产品分销渠道概述三、旅游产品分销渠道的特点 1.实体储运2.资金融通3.风险承担(二)辅助交易完成1.市场调研 2.促进销售3.沟通信息 4.联系业务5.组合加工(一)直接促成交易完成第一节 旅游产品分销渠道概述四、旅游产品分销渠道发挥的作用 (一)旅游产品因素旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考虑的首要因素。企业通常应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。(二)市场因素1.目标市场范围的大小2.消费者的集中程度3.消费者的购买习惯4.竞争者所采用的渠道类型(三)旅游企业本身的因素1.旅游企业产品组合状况2.旅游企业的规模、声誉、资金实力3.旅游企业的营销水平和管理能力(四)旅游产品中间商的状况旅游产品生产者如果能找到理想的中间商,能为旅游企业承担部分营销职能,则可采用间接分销渠道;如果中间商状况不理想,企业就只能采用直接分销渠道了。(五)外界环境因素外界环境因素主要包括人口状况、经济水平、政治状况、法律状况、自然条件、技术条件等,它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。第一节 旅游产品分销渠道概述五、影响旅游产品分销渠道选择的因素 第二节 旅游产品分销渠道的策略与管理一、旅游产品分销渠道的策略(一)直接分销渠道与间接分销渠道选择策略企业进行直接分销渠道或间接分销渠道决策,实际上是要回答用不用中间商这一问题。这一问题的回答取决于很多因素,如产品因素、市场因素、企业本身因素、外部环境因素等。但关键还要看经济效果因素,这包括两个方面:一是利用中间商销售的销量或销售额二是建立与维护渠道所支出的必要的营销费用。(二)分销渠道长度选择策略旅游产品分销渠道长度,取决于旅游产品从生产企业向旅游消费者转移的过程中所经历的中间环节或层次的多少。中间环节越多,则渠道越长,反之,则越短。一般情况下,旅游企业应力求以较短的渠道销售旅游产品。短的渠道环节少,可以节省营销费用,从而保证旅游产品在价格上处于优势;短的渠道加快了旅游产品信息在旅游产品生产企业和消费者之间的传递速度,避免了信息在传递过程中的失真现象。(三)分销渠道宽度选择策略1.广泛分销渠道策略2.选择性分销渠道策略3.独家经销渠道策略 (一)选择渠道成员 (二)激励中间商为了保证中间商队伍的稳定,旅游产品生产企业需要不断给予中间商以激励,采取必要的措施促使中间商出色地完成销售任务。激励中间商可从以下方面入手：1.采用多种多样的激励措施2.建立长期的合作伙伴关系第二节 旅游产品分销渠道的策略与管理二、旅游产品分销渠道的管理旅游企业一旦确定了使用间接销售渠道策略后,即面临着选择中间商的问题。选择渠道成员时要考虑客户需求、公司吸引渠道成员的能力、渠道成员的绩效等因素。 因为目标和角色的不同而产生的矛盾被称为渠道冲突。(1)水平冲突：指渠道同一层次的成员之间发生的冲突。(2)垂直冲突：指同一渠道中不同层次的成员之间发生的冲突。(1)明确规定渠道