第二章消费者的心理活动过程.pptVIP

3.情绪与情感在消费行为中的作用 情绪情感的功能是：积极的情绪情感会成为行为的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。 第二十八页，共四十四页。 欢乐的情绪推动消费行为 黑人牙膏广告：一开始是阳光明媚的清晨，一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲，逗他笑， 然后，画面转到穿着为亮丽的白领相互问候，拉拉队们欢呼雀跃……整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。 第二十九页，共四十四页。 不愉快的情绪对消费行为起消极作用 这种情绪可能来源于三个方面：商品、购物场所以及售货员。 这要求企业营销人员，一是尽是创造出优美的购物环境，提供优良服务， 让每一位顾客购物时心情愉快；二要注意树立商业企业的形象，达到顾客满意，及时解决诉怨，注意形象宣传，把企业良好形象印在顾客的心目中，使他们能够长久地对企业抱有良好的情感。 第三十页，共四十四页。 “情感营销”的心灵感动 情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。 第三十一页，共四十四页。 * * 来自 中国最大的资料库下载 * 来自 中国最大的资料库下载 * 第二章 消费者的心理活动过程 第一页，共四十四页。 开篇语 消费者会有各种各样的购物体验，如喜悦、悲哀等。由于每一种情况不同，因此，每一个消费者的购买行为都存在着差异。而在每一种购物行为背后，都潜伏着一个可寻的心理动机。 知己知彼，百战不殆。营销者应当通过某一个消费者的购物行为，去突破所有消费者的心理。 第二页，共四十四页。 第二章 消费者的心理活动过程 人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等 点击返回上一层 第三页，共四十四页。 主要内容： 2.1消费者的认识过程 2.2消费者的情感过程 2.3消费者的意志过程 第四页，共四十四页。 重点与难点：感觉、知觉、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。 学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。 第五页，共四十四页。 2.1消费者的认识过程 一、消费者的感觉和知觉 1.消费者的感觉 （1）定义 感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 第六页，共四十四页。 第七页，共四十四页。 感受性和感觉阈限 感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。 感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。 感觉阈限：是指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。 消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。两者成反比的关系。 第八页，共四十四页。 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起消费者的感觉。 例如：电视广告的持续时间若少于3秒，就不会引起消费者的视觉感受。 第九页，共四十四页。 差别感觉阈限：刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。 差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。 各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者对其也有不同的差别感受性。 例如：一台彩电的价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而如果一袋豆浆提价0.5元或者1元，消费者就会十分敏感。 第十页，共四十四页。 感觉适应 消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现象。 第十一页，共四十四页。 联觉 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。 案例：热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提