同辈群体影响青少年消费行为的成因.docxVIP

? ? 同辈群体影响青少年消费行为的成因 ? ? 武 纯 （安徽财经大学，安徽 蚌埠 233041） Summary：同辈群体是影响青少年消费社会化的重要影响因素之一，纵观前人文献，自20世纪70年代起，学者们从各个角度对消费者社会化进行研究，大部分着重点在同辈群体对青少年的价值观的研究，但具体细化研究同辈群体和青少年消费行为关系的甚少.本文查阅众多文献尝试浅析同辈群体对青少年消费行为的影响成因. Keys：同辈群体；青少年；消费行为；成因 F014.5 ：A ：1673-260X（2013）08-0101-02 青少年活动范围局限，在学校和家庭间来回穿梭，不过长时期还是在学校活动，比起家长和同学在一起的时间较长，同伴对青少年的各方面影响不容小视.由于现代社会消费环境的变化，人们的消费不仅仅局限于简单的吃穿住行，还追求物品的新颖时尚，尤其是对消费观念还没有成熟的青少年来说，同学们的购买产品会对其产生很大影响，其消费行为极有可能取决于同学购买了什么.但是，每个学生精力和活动范围有限，和全校的同学都来往的可能性不大，大部分在自己的“小圈子”活动，我们把这个“小圈子”称作同辈群体. 1 同辈群体相关研究 1.1 同辈群体内涵和特征 同辈群体是又称同济群体、同龄群体或伙伴群体.一般是由一些年龄层次相同，兴趣、爱好、人生态度、价值观以及社会地位等方面比较接近或相似的人所组成的一类社会群体.[1]它一般具有以下几个主要特征：（1）是由个人自由选择结成的非正式群体，具有较强的内聚力；（2）基本上是平等关系；（3）交流、交往的内容十分广泛；（4）有自己的亚文化；（5）一般有较强的权威性的核心人物. 1.2 同辈群体的影响 同辈群体对个体的影响体现在：分享生活经验和信息、促进个体社会化、对个体的态度、价值观甚至行为等方面都有至关重要的影响. 2 同辈群体在青少年生活中的地位 青少年时期被喻为个体心理发展的“断乳期”，也是青少年个性发展的关键时期，与同辈群体交往可以促进青少年个性的形成和发展.Bandura（1969）认为：“青少年和其同辈群体通常有同样的兴趣、态度和行为举止，进而可以彼此强化对方良好的性格特征，培养共同的兴趣爱好，提升各自的能力，促进个性的全面发展.他人的意见和态度通常体现的是一种群体中公认的力量，特别是同辈群体起到的影响消费观的作用”.Moschis and Moore(1979)研究发现：“青少年在获取商品信息方面更依赖于同辈群体多过于父母，因为他们将同辈群体的接受度看作他们选择物品的一个很重要因素”.[2] 在青少年时期，同辈群体影响其社会化，而且同辈群体是青少年获得生活经验和社会信息的主要来源.“根据调查显示，70%以上的青少年遇到困难和烦恼，不是首先与父母商量，而是与同伴商量，或是闷在自己心里.中国青年政治学院的大学生在北京13-15岁的青少年中进行一项调查，调查证明，被调查者将心理话告诉他人的首选对象往往是同性的同龄伙伴，母亲被排在其后”.[3]美国学者哈里斯综述了大量的研究资料，提出了群体社会化发展理论，他认为：“对个性有重要影响的环境因素不是父母的教育，而是他们与同伴的共享环境，尤其是同辈群体”.美国学者布朗芬布伦那的研究也证实，美国学龄青年与同辈群体交往时间是他们与父母交往时间的两倍以上.美国社会心理学家M.米德更认为：“现代社会同辈群体的影响甚至大到改变传统文化传递方式的地步”.[4]在学校，同伴们的一句话也许胜过老师的苦口婆心，群体的价值观念、行为规范对青少年社会化起着潜移默化的影响.消费心理学的研究也表明，信念和价值观念对消费者个体形成的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制的倾向.[5] 3 同辈群体影响青少年消费行为的因素 3.1 心理机制 由于同辈群体是个人自由选择建立的非正式群体，所以其成员之间较容易产生心理认同感.因而，一旦这种心理认同感确立，他们可以在此基础上进行深入的沟通，最终获得心理归属感，通过移情、模仿、强化、从众等心理机制产生共鸣.社会心理学认为，在群体中，个体成员在从事某一个活动时，经常会采纳群体中大多数人的建议行事，从而影响其行为模式和价值观.当个体进行某项活动时，没有标准可参照，往往就会以他人的建议或行为作为参考依据，因为人们总是倾向把大多数人认为对的事情作为判断的准则.根据消费者行为学理论，消费者产生需求欲望后，首先是收集产品相关信息，然后对信息做出评估和判断，对不同品牌的产品形成一个基本态度，最终进行消费决策，而同辈群体是青少年主要信息来源，所以，同辈群体对青少年的消费行为有至关重要的影响.比如，群体其中成员购买了当下新颖潮流产品，同伴对其产生好奇心理，对产品质量、外形和价格等等了解一番后，加上对同伴的信任，会产生购买欲望.一方面可以加深同伴