二、选定调查目标.pptVIP

SIAS 选定调查目标 SIAS 选定调查目标 SIAS 选定调查目标 SIAS 第二章 选定调查目标 第一页，共三十三页。 * 主要内容 ? 2.1 明确调查目的，确定 调查目标 明确调查目的 确定调查目标 2.2 理清调查范围，确定 调查对象 理清调查范围 确定调查对象 第二页，共三十三页。 2.1.1 明确调查目的2.1.2. 确定调查目标 2.1 明确调查目的，确定调查目标 第三页，共三十三页。 明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业问题转化为市场调查的问题。 一般情况下企业的问题主要涉及以下两个方面： 1.企业的未来发展和战略规划 2.企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略 * 明确调查目的 注意：很多情况下决策者是带着并不十分清楚的问题去寻求帮助的。这时的首要任务就是帮决策者搞清决策问题，进而确定研究目标。 第四页，共三十三页。 调查目标的确定必须慎重。在确定目标之前，应该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要进行初步的市场调研，以明确调查目的和目标。 * 确定调查目标 市场调查工作的目标必须明确而具体,具有可实施性： 第一，在企业面临的所有问题中，要明确其中的主要问题、最迫切需要解决的问题、内在的原因都是什么； 第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集的资料有哪些。 第五页，共三十三页。 调查问题和目标的确定，不仅意味着明确调查的信息需求，还意味着尽可能清晰地确立概念、运作定义和分类标准。这项工作包括下面三个内容： 明确具体主题、概念 定义调查或计量的对象 确定客户需要了解什么及为什么 * 调查问题确定和目标陈述 调研目的和目标的最终陈述应该指明： 通过调查所需要获取的信息 数据的使用者和基本用途 调查中用到的概念和运作定义 第六页，共三十三页。 * 确认调查问题的过程 问题背景分析 将决策问题转化为调研问题 通过探索性调研理解 和把握决策问题 与决策者讨论 分析二手数据 会见有关专家 开展探测性研究 第七页，共三十三页。 * 掌握与客户企业及所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计资料及生活方式等。对历史状况和发展趋势的分析，应在行业层面和企业层面分别进行。 分析客户企业的各种资源和面临的制约因素，如资金、时间、研究能力及委托企业的人员素质、组织结构、决策风格等。 理解和分析决策者的目标，而且要将这种目标具体化和清晰化。 掌握有关消费者购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及企业开展市场调查的技术等背景资料 问题背景分析： 第八页，共三十三页。 * 首先决策者需要理解市场调查的功能和局限 其次受委托的调查机构需要了解决策者所面临问题的特征，了解决策者和组织的目标。 最理想的交谈讨论应该具有下列7个特征（7C）： 沟通（Communication） 合作（Cooperation） 信任（Confidence） 坦率（Candor） 亲密（Closeness） 持续性（Continuity） 创造性（Creativity） 理解和把握决策问题——与决策者交谈 第九页，共三十三页。 * 将决策问题转化为调研问题 由管理决策目标提出问题的轮廓或征兆 分析引发问题的原因 A B C 列出解决问题的途径 X Y Z 建立某种解决途径及达到预期结果的假设 评估已有信息确认新的信息需求 第十页，共三十三页。 * 将决策问题转化为调研问题举例 管理决策问题 相应的市场调查问题 是否向市场推出新产品 确定潜在消费者对新产品可能的偏好程度及购买意向 为新产品开发包装设计 评估各种包装设计的有效性 通过开设新商店加强市场渗透 评估预期的店址 提高商店的顾客流量 测量评估商店目前的形象 是否应该增加广告开支 确定现行广告运动效果 是否要调低产品的价格 确定需求价格弹性及不同价格水平对企业销售额和盈利的影响 发展更多平等竞争的销售区域 评估现有及拟议中的销售区域各自的销售潜力与工作量 第十一页，共三十三页。 * 从根本上讲，调查问题与调查目标是一致的，但是从操作层面看，两者又是有区别的。 调查目标是调查设计者对调查问题的系统陈述。 调查问题或者假设一旦成立，调查目标就可以从问题定义中引申出来。这些目标以可衡量的标准，系统地、逐步解决决策所需要的有关信息，并确定调查所需要达到的程度。确认这些信息，要求调查设计者对工作极度准确，包括 列示调查中问题的准确措辞 解释实验中哪些行为将会被观察或记录 强调信息或信息来源的精确描述等等 调查目标的系统陈述 第十二页，共三十三页。 * 调查目标系统陈述的程序 陈述问题 为什么调查？ 基本问题是什么？ 问题产生背景是什么 操作性定义 对谁或什么感兴趣 调研的区