第七章旅游市场营销管理与控制.pptVIP

（三）制定企业营销目标 旅游企业营销目标是指旅游企业管理部门，计划在某一特定时期内实现的经营业绩。 一般分为两大类：①以利润为核心的营销目标，包括利润额、销售额、销售量、市场占有率或市场份额等；②以形象和顾客满意为主要内容营销目标。 讨论： 旅游企业在设定营销目标时要注意哪些问题？ *Logo 第二十九页，共四十四页。 *Logo 第三十页，共四十四页。 增加旅游销售额 提高旅游产品销售量 扩大广告影响 吸引更多潜在旅游消费者 提高旅游产品价格 加设海外代办处 市场营销目标 销售目标 推销目标 促销目标 例图： 旅游企业为 增加销售业绩而建立的营销目标体系 *Logo 第三十一页，共四十四页。 * Logo Add Your Company Slogan * 第七章 旅游市场营销管理与控制 第一页，共四十四页。 学习目的： 理解旅游市场营销组织的概念及特征 了解几种常见的旅游企业营销组织结构形式及其各自的优缺点 掌握旅游市场营销计划制定的方法 了解旅游市场营销活动控制的过程 *Logo 第二页，共四十四页。 第一节 旅游市场营销活动的组织与管理 一、旅游市场营销组织的概念与特征 旅游市场营销组织指旅游企业为了有效实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。 对于旅行企业而言，旅游市场营销组织主要具有灵活性和系统性的两大特征。 （一）灵活性 旅游市场非常不稳定，旅游企业营销组织必须能有效应对营销环境变化，能随时响应外在环境的变化，动态调整内部营销结构，最终做出正确的市场反应。 *Logo 第三页，共四十四页。 （二）系统性 市场营销组织不是单纯的旅游市场营销部，它是实现旅游企业营销目标的具体执行部门，它必须在产品开发、生产、财务、人事等其他部门的配合下完成旅游企业规定的销售任务。 小问答： 请问旅游市场营销组织的“灵活性”与“系统性”之间有冲突么？为什么？ *Logo 第四页，共四十四页。 二、旅游市场营销组织建立的基本原则 （一）核心任务目标原则 其建立要以旅游企业的核心业务为中心，按照旅游企业业务活动的内容来设置职务，并配备相关工作人员。 （二）合理管理跨度原则 管理跨度是指一名管理者能够有效地直接指挥下属的总人数。 如果被管理者的自控能力较强、素质较好，则可以加大管理者的管理跨度；反之，则以5～8人为宜。 *Logo 第五页，共四十四页。 （三）明确专业分工原则 旅游企业的专业分工原则是为了提高管理专业化程度和效率，它有包含有旅游业务专业化与旅游管理专业化两个方面。 （四）责权利统一原则 对旅游市场营销组织进行管理的基础是责任、权利与利益的正确结合。在责权利三要素中，责任是核心、权利是保证、利益是动力。 *Logo 第六页，共四十四页。 三、现代旅游市场营销组织结构形式 (一) 旅游产品管理型 旅游产品管理型营销组织是根据旅游企业所提供的旅游产品的类型来设置相应的营销机构，并对各项主要旅游产品建立不同的成本中心和收入中心。 什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？ 一般在旅游产品种类较多、产品之间差异明显的情况下采用。 *Logo 第七页，共四十四页。 市场营销部经理 产品大类 具体产品 营销计划 广告和促销 市场调研 销售部 具体产品 具体产品 产品大类 具体产品 产品管理型组织形式示意图 *Logo 第八页，共四十四页。 优点： 组织机构有较高的灵活性； 旅游营销产品主管可协调负责旅游产品的营销因素组合策略，及时反映旅游产品在营销中状况； 全部旅游产品均有专人负责，易于全面促进旅游产品的销售。 缺点： 在一定程度上提高了旅游企业的销售成本； 由于旅游产品数量较大，在各部门利益的协调上会有一定困难。 *Logo 第九页，共四十四页。 （二）区域旅游管理型 地区域旅游营销组织是以地理区域来设置的市场营销组织结构，从较大区域依次到较小区域，按相应的管理跨度确定推销人员数量，从而形成了一个严密的旅游产品销售网。 什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？ 这种结构比较适应销售地域范围较广、推销员任务复杂、推销人员对旅游企业的营销目标影响较大的情况。 *Logo 第十页，共四十四页。 市场营销经理 市场调研 营销计划 广告与促销 产品服务 销售部 地区 地区 地区 地区型组织形式示意图 *Logo 第十一页，共四十四页。 优点： 地区的销售代表责任明确； 地区责任能促使销代表与当地商界和个人加强联系，从而提高销售效果； 旅差费开支相对较少。 缺点： 由于区域间游客的潜力难以估计，因此销售代表