第三章、消费者购.pptVIP

第三章、消费者购买行为分析 是什么决定了 消费者做出此 次购买决策？ 消费者购物都 有些什么特点 呢？ 第一页，共二十六页。 一、消费者购买角色分析 1、从消费过程分析： 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 影响者：建议与观点对决策有影响的人 决定者：最终作出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品（服务）的人 2、从消费活动参与情况看： 现实消费者 潜在消费者 永不消费者 第二页，共二十六页。 二、消费者购买过程分析 ㈠、唤起需要 任何购买行为的目标是为了满足消费者 的各种需要和欲望。 1、对象性缺失：缺货 2、新需要产生：新生活产生新需要 3、新产品：新产品引导新的消费需要 和时尚！ 4、营销因素： 营销情境中的各个要素都会影响消费者 需要的唤起。 你是否上过托儿的当？ 第三页，共二十六页。 ㈡、信息收集 1、消费者信息的来源： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包 装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机 构等。 ? 2007年2月4日中央电视太体育频道：印度电 影《加油，印度》热播后导致全国上下在短短的时 间之内，曲棍球的的销售提高了10-15%。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。 第四页，共二十六页。 第五页，共二十六页。 2、消费者收集信息的效度： （1）、消费者搜集信息的积极性 1）、需要十分迫切的消费者，会主 动寻找信息。 肚子饿时，你还不寻找餐馆吗？ 2）、需要强度较低的消费者，不一 定积极、主动寻找信息，但对有关的信息 保持高度警觉、反应灵敏 第六页，共二十六页。 （2）、消费者收集信息的程度 1）、重要性：对消费者的认识和购买能 力而言 2）、风险感：主要是指消费者对购买行 为后果的一种预见 。风险包括： 效用风险——所购产品是否适用（家中大量闲置物品）； 经济风险——花钱是否值得（买房后家里的冰箱里只有红萝卜了！）； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待？（领导干部置业的隐蔽性！） 第七页，共二十六页。 第八页，共二十六页。 消费者对风险的认识，取决于： —— 商品的价格风险因素：价格越高， 使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻 更多的信息 你见过为买一只牙膏跑一年的人吗？可 为了买一间房而跑一年的人大有人在！ ——个人因素：包括性格（谨小慎微）等 等 ——经历（曾经倾家荡产） 第九页，共二十六页。 ㈢、方案评价 1、价值最大化原则：化最少的钱买最 好的、最多的东西！ “物美价廉” 2、遗憾最小化原则： 3、相对满意原则： 本质是有限度的“最大化原则”！ 贯彻相对满意原则的关键是以最小的 代价取得较大的效用！ 第十页，共二十六页。 ㈣、购买决策（做出决定的阶段） 这是消费者购买行为最关键的阶段和环节， 是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希 望所在。 1、他人的态度： 你有过因别人一句话而改变自己购买决定的 经历吗？ 第十一页，共二十六页。 2、购买风险评价 风险评价可能越高，做出决策需要 的时间和卷入的程度越高！ 你买电脑和买笔的决策过程一样吗？ 3、