定价与收益管理.pptVIP

作业 思考题： 奢侈品公司如何进行收益管理？ 一般航空公司总在淡季打折，节假日不打折。2008年暑假各航空公司却打起价格战，2.5-4折不等。据了解，原因有2个：一是汶川地震在一定程度上影响人们的出行，二是为了保证上座率不敢贸然提价。试问服务企业在什么情况下会采取价格战？谈谈你对服务企业价格战的看法。 应用练习： P139.6 第三十页，共三十二页。 谢 谢 ******* ***** * 第三十一页，共三十二页。 内容总结 第5章。——俄罗斯民谚。竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格竞争。移动电话网络的外部性需要庞大的用户群。服务产品所处的生命周期的阶段：引入阶段制定低价达到市场渗透和快速提高市场份额。价格的战略地位：任何单个服务产品的定价决策都要同该企业的战略目标一致。缺乏特色的服务产品的公司采用。时间成本：如搜寻信息花费的时间。取消或重新设计那些令人不快或不方便的服务流程。两部分定价法：价格分为固定费用和变动费用两部分，如移动通信收费。实质上是一种价格歧视，目的是获取最大的消费者剩余。航空公司的超额预订（)：一般为2-3%的比率。一般航空公司总在淡季打折，节假日不打折。P139.6 第三十二页，共三十二页。 其他营销要素都是支出，唯有价格是收入。价格随之价值波动， 便宜没好货。 /booking/csx-bjs----adu-1/?dayoffset=6ddate1=2012-9-30dcityname1=%u957f%u6c99acityname1=%u5317%u4eac 携程旅行网/ 酒店价格 旅游价格：如香港迪斯尼自由行多种价格 银行没有充分利用网站、短信、网点屏幕、公告、宣传材料、柜面等多种形式，将各类服务收费信息提前告知客户，客户告知义务履行不到位，服务收费信息还不够透明。银行业在加大公众教育力度、普及金融服务知识、增进消费者对银行服务收费的了解和认知等方面还需要进一步加强。 同样是异地跨行转账手续费，有的银行分文不收，有的银行则几十元、上百元的收取，这类收费“怪象”还有很多。商业银行间同样的服务却没有统一的收费标准。 如不少银行推出“失卡保障”，本是保护客户自身利益的服务，但在真正失卡后，有些银行会百般推脱责任，并未想如何解决问题而是要客户负全责。在国外的信用卡持卡客户几乎无须担心这类问题，首先银行有很好的监测系统，一旦发现客户账面资金出现异常消费，就会及时通知客户并进行资金冻结，待确认后才会进行操作，如果真正盗刷，银行也会在第一时间着手处理。 基于成本定价非常困难 与需求弹性有关：弹性高的服务价格的小幅波动导致需求量的大幅变化，从而影响企业收入，如美容美发，团购的红火 并非价格越高企业效益越好，也并非越低，成交量就越大。价格会影响成交量。 价格过低，人们会怀疑其价值；价格过高，无力支付；适中价格才能带来最大量的需求 摩登美业定位高端，但是营销方面推出低价卡，吸引了大量非目标顾客，冲击高价项目的销售。使高端顾客对其品牌形象产生的心理效应减弱。类似LV成为大众消费物后高端顾客减少购买。 固定成本：建筑物、设施设备、工资、维修成本 变动成本：电费、临时工工资、邮寄费 准变动成本：同顾客数量有关或提供的服务产品数量有关，如加班费，飞机上的餐饮。 以顾客感知的价值来定价 了解顾客的心理和需求，有些人愿意出高价节省非货币成本 购物机器人节省顾客搜寻成本，网上购物只去一个店看看 迪斯尼排队 飞机座位后坐着一个胖子 提醒顾客自带食品 低价策略：除非企业能长期保持低成本，否则不能保证企业取得长期竞争优势 购房：一套9.8折，两套9.6折 ? 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin 第5章 定价与收益管理 第一页，共三十二页。 2 服务定价的主要依据 服务定价的主要方法 服务定价的主要策略 收益管理 价格是一种有效的营销工具！ 第二页，共三十二页。 价格对服务质量的影响和作用： 服务行业定价比制造行业复杂，由于服务的无形性，成本难确定，不同的定价法可能产生完全不同的价格，导致不同的盈利数据。 顾客通常觉得服务的定价难以理解，具有风险性（不同公司或不同时段收费不同），时常与道德标准冲突。 价格影响顾客的心理，可以刺激或抑制其购买欲望；价格影响品牌形象。 顾客将价格当做衡量服务质量的指标。价格是一种质量信号（ )。高价格会导致顾客产生较高的质量预期，低价格会导致顾客对服务质量不准确的推断。价格的制定必须适当传递质量信号。 第三页，共三十二页。 服务收费现象 移动公司服务如何收费？ 航空公司波动的机票价格系统？ 对银行收费的质疑？ 高速公路收费乱象？ 旅游产品的价格？ 保险公司的收费？ 医