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分析行业环境。 寻找区隔概念。 寻找支持点。 区隔的传播、执行。 第二十三页，共四十三页。 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。 第二十四页，共四十三页。 你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向） 第二十五页，共四十三页。 关键： 定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边 抢占感官——抢占心智。 第二十六页，共四十三页。 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。 你必须能证明你的区隔。 第二十七页，共四十三页。 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。 第二十八页，共四十三页。 抢先定位 特色定位 利益定位（给消费者带来的好处） 为领导者重新定位 第二十九页，共四十三页。 产品特性 制作方法 成为第一 做到最新 市场领导（领导品牌） 市场传统（有很长的传统） 市场专长 情感定位 低价定位 第三十页，共四十三页。 特性心理学 研究发现每个产品也是各种特征的混合体 只有一种特征广为人知，让产品与众不同。 —— 沃尔玛：低价 佳洁士：防止蛀牙 无认你特性再多，人们只会认定你的最显著特性，特性带出唯一 第三十一页，共四十三页。 定位策略 第一页，共四十三页。 什么是定位 为什么要定位 定位的四个步骤 定位的方法 常用的几种方法 第二页，共四十三页。 1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。 仅美国出版物，1995上一年之中“定位”一词就被提到16917次。 2001，定位理念压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销景程最大的理念” 第三页，共四十三页。 差异化策略（） 低成本策略（成本低才能降低价格） 集中化策略 第四页，共四十三页。 市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 绩效考核 第五页，共四十三页。 造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司” 价格的降低要建立在低成本上。 第六页，共四十三页。 “定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 ——现在营销学之父，菲利普·科特勒 第七页，共四十三页。 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 第八页，共四十三页。 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。 第九页，共四十三页。 定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 抢占心智资源 定位=实现区隔 第十页，共四十三页。 解析客户的5大心智模式 品牌无限，供大于求 第十一页，共四十三页。 客户心智有限 客户厌恶复杂混乱 客户缺乏安全感 客户印象不会轻变 品牌延伸使客户失去焦点 第十二页，共四十三页。 消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。 第十三页，共四十三页。 惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物 最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。 第十四页，共四十三页。 吉列——剃须刀 箭牌——口香糖 柯达——胶卷 邦迪——创可贴 格兰仕——微波炉 耐克——运动鞋 可口可乐——可乐 百事可乐——年轻人的可乐 麦当劳——美工快餐 肯德基——炸鸡 联想——电脑 戴尔——直销电脑 EMS——快递 联邦快递——隔夜送达 高露洁——防蛀 冷酸灵——防过敏 第十五页，共四十三页。 奔驰——声望 宝马——驾驶 沃尔