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CCD-TOB运营法详解,打造资产型品牌帮助企业复利增长
所有事情的起头都非常微不足道。如果没有洞见,你就无法继续。
2015年是企业级服务投资的元年,大量的资本开始关注TOB领域。我们谈论品牌营销的时候,总是津津乐道C端消费品领域的各种爆款营销打法。而TOB领域的品牌及市场营销则却一直抱持着传统且低调的姿态。当然了,TOB服务的战场本就不在普通消费者场景里,所以很难被大众感知到。当资本垂青企业级服务的同时,势必唤醒了TOB品牌及营销方法的活力。
国外的B2B品牌及营销已经非常成熟,我们耳熟能详的B2B巨头企业通用电气、英特尔、甲骨文、ABB、杜邦、联邦快递、惠普、IBM,咨询行业麦肯锡、波士顿、埃森哲、贝恩等等,就是在其成熟的B2B品牌及营销方法下被我们所熟知。这种成熟与完善是匹配西方商业环境的。而中国的TOB品牌及市场营销还在起步阶段,特别是在2015年后开始百花齐放,不断发展。
TOB品牌及营销进化到今天,七年来,提及率最高的关键词就是“数字化营销”、“智能营销”。数字化是B2B品牌及营销体系的迭代升级中非常重要的能力。
今天,我要详细介绍一套TOB品牌运营的方法——“CCD-TOB运营法”,这套方法的雏形是我在2016年为一家专门为政府和上市企业提供数字化转型IT整体解决方案的集团公司,做品牌及市场营销的工作中总结并创立的运营方法。
2018年第一次在CTO之家的行业沙龙中发布“CCD运营法”,受到了数字化转型行业的专家、客户、记者的肯定;
2020年在不断地实践中,“CCD运营法”成功的应用在第二家TOB科技企业,并在市场运营中也带出了非常显著的市场表现;
2020年3月18日我将这套“CCD运营法”发布于“人人都是产品经理”上。
总是有TOB品牌及营销的同行通过知乎、人人都是产品经理、微信公众号等平台找过来详细询问,一次次的电话、微信碎片化沟通,让我萌生了还是好好做一份“CCD运营法”操作手册给大家的想法,这样可以更高效、便捷地帮助到同行们。
为了让自己更有动力,内心升华了持续写下去的使命——希望中国诞生出更多国际化的企业级服务的大品牌,我相信在TOB品牌及营销的同行间慷慨分享、实践、不断地完善下,TOB的品牌及市场营销人用我们微不足道的发心助力中国梦的实现。
01
我们进入正题。
TOB品牌及营销的难度在于:
企业级的产品及服务参与到了企业客户的生产、经营、管理过程中,所以对产品及服务本身的专业性和实力背景要求非常高。
企业客户采购角色及流程比较复杂,也就是商务流程复杂。
因着前两点,建立客户信任是需要投入大量的时间和精力。
企业级产品需求市场传递机制复杂、总需求缺乏弹性、需求波动性较C端产品更不稳定,所以导致企业战略决策复杂。
所以对于品牌及市场营销人员来说挑战非常大,如何能够制定出适合的市场战略、如何表达专业及展示实力并建立信任是非常考验营销功底的。
02
我们先来谈谈身份定位。
做任何事情之前一定摆正自己的身份。你是以什么样的身份面对企业客户?产品的销售人员?提供服务的乙方?入驻企业客户的外包团队?外部视角的咨询顾问?
如果你是提供产品和服务的销售角色,那么你参与企业客户经营的程度非常的低,买卖交付结束,服务周期结束,那么你的可替代性非常的高。
如果你是提供咨询的顾问角色,那么你能够更进一步参与到企业客户的生产、经营及管理过程中,你与企业客户的粘性更进一步,可替代性降低了一些。
而如果你的身份定位为企业客户的合作伙伴,是企业客户成功道路上一起打市场的同伴,那么你们在价值观、目标、利益上就有了更深度地绑定,从而你的价值、地位和话语权就完全不一样了。
特别是在一些对专业性要求比较高的领域,专家+合作伙伴的身份能够更好地帮助到你的企业客户。乙方视角无法产生平等或者能够给企业客户更多高维度的、专业性的帮助。切忌不要过高,没有人喜欢居高临下的压力,企业需要的是真正能够帮助其成功的合作伙伴。
你的身份定位决定了你的客户成功率。这是很多TOB企业容易忽略的但却是非常核心的一点。
接着,什么是CCD-TOB运营法?
CCD指的是College、Club、Democenter的市场运营体系,即研究中心(内容)-俱乐部(人)-体验中心(场)。
——C-Club俱乐部——
C-Club俱乐部,培养、孵化并集合人才及专家,包装人物发声、站台。个人品牌,就是当我们提到某个人,就知道在他哪个领域是个高手,是个值得信任的人,他在这个领域,拥有高于常人的认知和价值。企业Club俱乐部需要包含四类人:
CEO IP,打造创始人IP打造,为企业使命、价值观、愿景发声,对行业洞察及趋势有自己独特的解读和判断,甚至包括个人生活化内容都可以表现创始人的价值观。比如华为任正非、小米雷军、360周鸿祎等。
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