飞科电器-投资价值分析报告：品牌升级，国货剃须刀龙头.pdfVIP

品牌升级初见成效，国货剃须刀龙头再启航 飞科电器（603868.SH）投资价值分析报告 ｜2023.4.17 中信证券研究部 核心观点 飞科电器系国内电动剃须刀行业龙头，在行业双龙头竞争格局趋稳下，公司主 动求变，进行品牌升级和渠道改革。2020 年至今，改革已初见成效，公司剃 须刀产品均价、毛利率明显提升。未来公司新品类多极拓展可期，叠加品牌升 级的溢出效应或有效推动现有各品类毛利率中枢的上行，盈利能力提升的确定 性较强。我们预计公司2022/23/24 年归母净利润分别为 8.9 亿/11.8 亿/14.7 亿 元。 ▍国货电动剃须刀龙头再启航。公司于 1999 年研发出首款国产双头螺旋式剃须 刀，并在2009 年快速成长为国内电动剃须刀销量、销额双冠，至今一直保持着 国内领先地位。但由于品牌老化/ 需求饱和/疫情和原材料冲击等原因，公司 2019/2020 年业绩增长曾短暂放缓，净利润分别同比-19%/-7%。此后，公司积 极求变，推动品牌升级和探索渠道改革，目前改革效果已初步显现，公司在 2020Q3 至 2022Q3 连续 9 个季度实现了单季度营收同比增速为正，而在 2022Q1-Q3 ，公司营收/净利润分别同比+30%/+51% ，毛利率/净利率分别达到 了54%/20% ，盈利能力显著提升。 ▍品牌产品升级正当时，渠道化繁为简+情感营销拥抱时代红利。1. 品牌产品 端：公司过去品牌形象主打“高性价比”和“经济耐用”，与行业均价存在价 差。在2019 年，公司进行了品牌升级、加大了研发投入、推出了一系列时尚化、 年轻化、智能化和兼具性价比的新品，有效地改善其产品结构。从毛利率角度 来看，公司 2021 年电动剃须刀业务毛利率为 51%，同比+5.6pcts。2. 渠道 营销端：在 2018-2020 年，公司撤销了原有的批发渠道，进行了 KA （Key Account ）和区域分销渠道的整合和优化，从而根除了原有的窜货现象，提高对 终端销售渠道的感知能力和管理效率。此外，公司大力推进线上的“C 端化” 改革，发展自营电商业务，并积极布局新兴兴趣电商渠道，通过节日和情感营 销成功打造“小飞碟”等爆款产品。根据蝉妈妈数据，2022 年公司在抖音渠道 销售额近7 亿元，占公司总营收比例约为 15% ，已初具规模。 ▍未来看点一：电动剃须刀便携式持续渗透+产品升级，量价齐升趋势有望延续。 目前国内电动剃须刀市场规模的增长逻辑主要是产品升级背景下的均价增长逻 辑，但便携式 “第二把刀”渗透率仍有较大提升空间。行业双龙头系飞科和飞 利浦，两者在价格定位上存在差异。根据魔镜市场情报，2022 年在飞利浦和飞 科淘系市场份额 （按销额口径计算）分别为 32.7%/27.8% ，销售均价分别为