沟通100品牌传播策略.pptxVIP

创新立异，建构“沟通100〞效劳品牌—“沟通100〞品牌传播策略2002年10月15日目录(一) 传播目的(二) 传播面临的难题(三) 品牌意念(四) 效劳厅建议(五) 传播方案(一) 传播目的“沟通100〞的角色作为一种效劳品牌，注入到中国移动原有的品牌之中提升原有品牌的效劳含量和效劳理念传播目的创新立异，构建“沟通100〞效劳品牌创新：以全新的效劳，全新的形象，提升客户对效劳的满意度立异：具有差异性的效劳形象，使“沟通100〞从同业中脱颖而出(二) 传播面临的问题品牌广告语所有的竞争品牌都在讲述同质化的服务态度，传递的都是一种“真诚的”，“关心客户的”服务形象中国移动“沟通从心开始”“每天前进一步，永远真诚服务”中国电信“用户至上，用心服务”中国联通“我 只在乎你真正的满意”现状：电信业的效劳定位相似，形象同质化严重群众对电信业效劳的评价普遍较高，但由于所有的竞争品牌都在同一层面上竞争，效劳上只有“差距〞，而没有“差异〞；因此只能领先，而不能独占。传播面临的问题对“沟通100〞来说，除非能在效劳上获得显著性的竞争优势，否那么意义不大；“沟通100〞要取得显著性的竞争优势，首先必须建立起品牌的“差异性〞业务挑战如何建立“沟通100〞效劳品牌的差异性？ 能否从其它效劳性行业中得到启示？哪些效劳行业的品牌，形象上具有高度差异性？是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？“沟通100〞能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？花园酒店DDDRRREEENNN中国大酒店白天鹅宾馆〔1〕哪些效劳性行业的品牌，形象上具有高度差异性？一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性资料来源：AC尼尔森2001年品牌资产调查传播意念品牌个性虽然酒店提供的住宿/餐饮服务实质上没有太大的区别。但消费者对他们的感受和体验却有很大的差异，他们彼此之间的服务没有可比性花园酒店“趣味的商旅乐园”“有趣的/无拘无束的”“格调高雅的/舒适的”白天鹅宾馆“优雅的享受”“严谨的/干练的/进取的”中国大酒店“成功的支持”〔2〕是什么驱动因素，使得这些品牌具有高度的差异性？差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的“体验〞〔3〕通过传达一种不同的效劳体验 能使“沟通100〞在行业中脱颖而出当竞争对手都在强调自己的效劳态度如何好时，“沟通100〞打破行规，传达客户最终从效劳中获得的体验/感受，可以使我们跳出同一层面上的竞争，取消效劳间的可比性效劳的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格，竞争对手就难以跟进电信业和酒店业本质上都属于效劳行业。酒店业通过塑造不同的效劳体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很大的时机，在这方面获得成功“沟通100〞脱颖而出的时机点倡导一种：“体验式〞的效劳“沟通100〞提供客户什么样的效劳体验？谁是“沟通100〞效劳的客户？广东移动现有的用户是我们效劳的客户，但传播的目标对象是一般群众〔包括移动现有的客户和潜在客户〕现有用户往往通过移动的营业厅/效劳热线/客户经理接触到移动的效劳“平时到营业厅，也就是办办卡，交交费什么的，其他的服务也很少用。”“满意的服务，不只是业务的顺利办理，而是在整个过程中，能给我带来一份愉悦的心情”消费者洞察消费者认为：满意的效劳这不仅仅是业务的顺利办理或客户问题的解决，更重要的是，在整个接受效劳的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受消费者洞察：满意的效劳，就是一种能带来愉悦体验的效劳(三) “沟通100〞的品牌意念业务时机 业务时机： 作为一种效劳品牌，注入到原有的公司品牌之 中，提升原有品牌的效劳含量和效劳理念品牌信念〔品牌存在的理由及开展的方向〕中国移动相信：“沟通从心开始〞品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和力的、快乐愉悦的行规〔从营销和传播的角度，本行业的标志符号、提示、惯例是什么? 我们的品牌如何突显自身？〕行规：所有其他的电信商传达的都是 效劳态度，强调自己效劳有多好 突破:“沟通100〞创新提供“体验式〞服 务，强调客户获得愉悦满意的效劳体验 品牌意念〔激发改变品牌的大意念〕行规：所有其他的电信商传达的都是 效劳态度，强调自己效劳有多好 突破: “沟通100〞创新提供“体验式〞 效劳，强调客户获得愉悦满意 的效劳体验 洞察: 满意的效劳，就是一种能带来愉悦体验的效劳。满意的效劳不仅仅是业务的顺利办理或问题的解决，更重要的是在整个接受效劳的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受“沟通100，愉悦体验100%〞中国移动相信：“沟通从心开始〞品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和立的、欢乐愉悦的 零距离服务带来愉悦体验全方位服务带来愉悦体验个性化服务带来愉悦体