第4章广告传播伦理的缺失.pptVIP

第三十页，共四十六页。 林林总总的广告现象向我们昭示着当前中国广告界的伦理缺失问题的严重性。1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》有力的打击了一大批非法广告，但是，时至今日，不但各种违法、违规广告仍如过江之鲫，一些打着法律擦边球的合法却不合理的广告依然不断涌现。如何深入分析这些现象，并且进一步理出广告伦理缺失的边界，已成为当前广告界一个重要的课题。 第三十一页，共四十六页。 第二节 广告伦理缺失的界定 广告在高速增长的背后，呈现出日益复杂多样的面孔，一些利用法律法规的漏洞大打“擦边球”的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的“高手”，而社会上价值标准的混乱和道德行为的失范，则进一步导致了广告伦理的缺失。 第三十二页，共四十六页。 可以用以下一些原则来界定广告的伦理缺失现象： 一、背离诚信经营原则 眼下国内大量的广告正越来越多的背离诚信经营的原则。问题的关键并不在于广告主或广告经营者是否知道诚信的重要，甚至不在于广告从业人员的自律，而是在于背后的商业机制。 课件资料\电视购物广告-广州纵和影视制作TEL- -伸筋活络丸.flv 第三十三页，共四十六页。 第 四 章 广告传播的伦理缺失 Advertising Ethnics Social Integration 第一页，共四十六页。 第 节 广告伦理缺失的本质及表现 第 节 广告伦理缺失的界定 第 节 广告伦理缺失的原因 第 节 广告伦理缺失的危害 本章小结 思考题 第二页，共四十六页。 第一节 广告伦理缺失的本质及表现 尽管自1990年以来，中国广告业制定了一系列法律规章制度，特别是《中华人民共和国广告法》在1995年的实施，广告公然违法之举在很大程度上得到了有效扼制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止。 第三页，共四十六页。 一、广告伦理缺失的本质 （一）广告经济与广告伦理的关系 广告经济是广告伦理的基础。 2. 广告伦理反作用于广告经济。 第四页，共四十六页。 1．片面的功利主义泛滥。 所谓片面的功利主义，是指仅从人的趋乐避苦的本性出发，认为追求个人利益是一切行为的目的和归宿，并用以来调整个人与他人、个人与社会的关系的。为了追求纯粹经济的利益，在有的广告主看来，社会利益仅仅是个人利益的简单相加，是一种虚构的利益，只有个人利益才是最真实的利益。 （二）广告伦理缺失的本质 第五页，共四十六页。 《消费日报》2011.3.17 B1版面 违反《广告管理条例》第二章画面与形象中第十九条：妇女模特不得裸露肩以下，膝以上十五公分的部位（泳装模特不在此限）。 违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的 表示功效的断言或保证的 第六页，共四十六页。 2．个人主义、利己主义横行 西方个人主义，对于西方社会的影响是双重的，既有推动社会发展的一面，又有阻碍社会发展的一面。其社会的政治制度、文化传统与西方也有很大不同，一味强调个人至上、本位主义，这在广告界已有各种形形色色的表现。 第七页，共四十六页。 3．传染性影响 当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，更多的广告主就会效仿甚至变本加厉的发布此类广告，造成整个社会广告的媚俗、低下、虚假和欺骗等等。 第八页，共四十六页。 二、广告伦理缺失的主要表现 广告中的伦理缺失有着诸多的表现形式，经济利益的驱动，致使广告行为在伦理的天平上丑态百出。综括起来，主要有以下一些表现： 第九页，共四十六页。 （一）虚假广告屡禁不止，消解社会诚信 广告信息真实、客观，是广告的基本法律要求，同时也是基本的道德要求。但是，近年来虚假广告已经成为一种社会公害，严重侵犯了消费者的知情权和安全权。这就削弱了消费者个体对广告者的信任度，消解公众的消费信心，同时也削弱了整个社会的互信度，进而造成整个社会的信任危机。 二、广告伦理缺失的主要表现 第十页，共四十六页。 第十一页，共四十六页。 《家庭文摘报》2011.3.14 第二版面 违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（二）说明治愈率或者有效率的 违反了《广告法》第二章广告准则第七条广告不得有下列情形：（三）使用国家级、最高级、最佳等用语 第十二页，共四十六页。 《福州晚报》2011.3.22 第七版面 违反了《广告法》的第二章广告准则的第十四条第一款含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的