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1 会展策划的基本理论 成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 展会价格 第六十三页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 一是它比需求导向定价法更简单明了； 　　二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些--服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。 　　许多服务企业在制定服务价格时运用成本导向定价法。在实践中，企业可以采用成本加成的方法（即在服务成本的基础上加一定的加成率）来定价 优点 第六十四页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 一是不考虑市场价格及需求变动的关系； 二是不考虑市场的竞争问题。 三是不利于企业降低产品成本。为了克服成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹 性的大小来确定成本加成比例。由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。这就迫使企业必须密切注视市场，只 有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。 　　成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。 缺点 第六十五页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 顾客导向定价法又称需求导向定价法、市场导向定价法是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。 　　顾客导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价 格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同 一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。 展会价格 第六十六页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 　　顾客导向定价法其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。 顾客导向定价法原则上，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。 特点 第六十七页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 问卷调查的种类 第三十一页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 　问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。 　　1、卷首语。 　　它是问卷调查的自我介绍，卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填 写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气 要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。 　　2、问题和回答方式。 　　它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。 第三十二页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 　　3、编码。 　　就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为A，B，C…或a，b，c…等代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。 　　4、其他资料。 　　包括问卷名称、被访问者的地址或单位(可以是编号)、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。这些资料，是对问卷进行审核和分析的重要依据。 　　此外，有的自填式问卷还有一个结束语．结束语可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。 第三十三页，共九十四页。 1 会展策划的基本理论 问题的结构 按问题的性质或类别排列，而不要把性质或类别的问题混杂在一起。 按问题的复杂程度或困难程度排列。 按问题的时间顺序排列。 设计问题的原则 客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。 必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。 可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。