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3.辨认公众 在公关活动中辨认目标公众的方法： 以活动目标划定公众范围 对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和说明。（全面把握各类不同公众对本组织的期望和要求，以及他们各自不同的特点） 根据公关目标要求，对目标公众进行分解，以便在工作中分清主次，制定出针对性强的公关工作计划。 第五十一页，共八十三页。 3.辨认公众 目标公众分析的内容： 目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们居住在什么地方？他们当中谁是意见领袖？（区隔） 目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（锁定） 目标公众习惯读什么报纸书刊？喜欢看什么电视节目及收听哪些广播节目？是否上网？关注哪些网站与议题？（传播媒介） 目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的原因是什么？（认知度、美誉度） 目标公众与本组织目前的关系如何？（和谐度） 第五十二页，共八十三页。 案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛 背景：惠普管理经营思想“惠普之道”被业界广为推崇；惠普公班尼路董事长兼总裁路.普莱特访问中国；中美就中国加入WTO加紧谈判；政府及社会各界就加入世贸组织后之机遇挑战讨论白热化；国家经贸委培训司推出了《世界变革中的企业经营管理— 世界500强企业系列讲座》，讲座联合中央电视台《经济半小时》节目合作；张瑞敏、路.普莱特被邀主讲。 目标：强调惠普长期扎根中国市场的策略及对中国客户不变的承诺与伙伴关系；树立惠普公司在经营管理方面的业界领先地位；为惠普提供积极、广泛、有深度的媒体报道，树立惠普在中国的企业形象；表明对中国的信心不受中美关系的影响，加强管理层与中国政府有关部门的了解与沟通。 第五十三页，共八十三页。 案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛 目标公众：1.政府：国家经贸委及当地经贸委 2.大型企业：海尔集团 3.大型企业：国务院认可全国前200家企业、IT业经理 4.媒体：中央电视台《经济半小时》（后期专题系列节目制作报道） 5.媒体：IT、印刷及出版、电视、广播 6.社会大众 第五十四页，共八十三页。 4.设计主题 主题：指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。 公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括。它可以是一个口号，也可以是一句陈述和表白。 主题应与公关目标一致，充分表现目标。 主题应形象化、生动化公关目标，一言即明。 主题信息要独特新颖、个性鲜明、突出特色。 主题表述要有新意，语句生动，有感召力、亲切感。 主题设计简明扼要，便于记忆。 第五十五页，共八十三页。 5.选择媒体 媒体，是公共关系信息传播的载体。策划时应知晓各种媒介，并善于巧妙组合，以达成整合性传播效果。 根据公共关系目标、要求进行选择。 根据传播对象（目标公众）选择媒体。（年龄结构、经济状况、教育程度、职业、生活方式、接受信息的习惯等。小孩、司机、知识分子） 根据传播内容和形式选择媒体。（信息简单：广播；内容复杂：印刷、电子；开张盛典：电视） 根据组织实力（经济条件、资源环境）来选择媒体。 第五十六页，共八十三页。 6.编制计划 编制计划——对策划做总体构想，使之有序，富有可操作性，拟定出确实可行的计划。 总体战略策划 活动项目的具体策划 第五十七页，共八十三页。 7.经费预算 经费预算既是公共关系策划的“目标”，也是对实施经费开支的控制。 公共关系活动的经费开支主要包括四大内容： 日常行政经费（房租、税金、水、电、煤、清洁、电话、运输、保险、办公用品、报刊订阅、交通、差旅、交际、邮寄、资料购置和复制等） 器材设施费（购置、租借或维修各种视听器材、通信器材、摄影器材、交通工具、工艺美术器材、计算机、复印机、传真机、计算器、照相机、印刷品及制作各种纪念品等费用） 第五十八页，共八十三页。 7.经费预算 劳务报酬经费（公关工作人员的薪金或工资、奖金及各种福利费、外聘专家顾问的工时报酬） 具体公共关系活动项目开支经费 调查活动费 宣传广告费：编制刊物费、影像制作费、音响制作费、摄影费、印刷费、新闻制作费、专访文章费 各类会议费、人员培训费、场地租用费 各种名目的赞助费、展览费、招待费、交通费 办公、布展、接待参观费 机动费（总费用的20%）以防意外或突发事件 第五十九页，共八十三页。 指导语 指导语——用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。 第十九页，共八十三页。 问题及答案 问题及答案——问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。 问题的类型： a.封闭式问题：提出问题，给出答案 b.开放式问题：只提问题，不给答案 比较 开放式问题优缺点：自由、资料丰富、生动，难以