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我们在沟通中了解到的问题？ 无法形成宣传合力，广告宣传声音略低 广告宣传面临很重的支持销售的压力 整体调高价格的可行性 优势不明显 第三十一页，共四十五页。 从广告宣传角度是什么问题？ 要卖的出！——找到或制造卖点 要立的住！——提升品牌形象 要叫的响！——整合传播 要找到差异性——实现差异营销 定价策略——广告营销辅助 通过对市场、消费群体、产品的研究 找到或制造差异卖点 转化创意表现 形成品牌整合 支持终端销售 形成品牌的 整合传播 第三十二页，共四十五页。 时间国际品牌策略 建议方案 2005.Feb 第一页，共四十五页。 前言——本案的目的 明确. 探讨. 发展. 目的。方案的根本目的是进行产品的销售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合传播策略、产品理念的导出、产品包装设计以及定价策略及媒体传播的问题，均是为此根本目的进行服务的。 营销策略及传播方案。本方案将会运用部分房地产市场调查数据提供部分的营销策略的建议、进行量化的房地产区域市场分析比较，进行产品SWOT分析探讨（试案），导出实质卖点，进而形成差异化的宣传表现方案及终端话述的使用技巧，促进销售。 完善。进行品牌的提升和发展、形成并完善品牌整合传播策略。为确保企业多产品顺利销售与企业的可持续发展，品牌整合、品牌提升的工作是必不可少的。品牌的提升与发展，是需要诸多方面整合运作，同时也非一蹴而就的。 第二页，共四十五页。 我们的解决之道： （宏观）综合“树法” 形成整体传播策略 （微观）三座标定位法 确定品牌表现策略 形成整体传播策略 双重定位 精准表现 第三页，共四十五页。 第四页，共四十五页。 第五页，共四十五页。 第六页，共四十五页。 销售/市场潜力评估 促销策略 品牌发展 价格策略 产品发展 新产品策略 分析—推论 双重定位 综合分析 三座标分析 + 第七页，共四十五页。 三座标精准定位 市场背景 竞争对手 自身品牌发展 品牌表现策略 第八页，共四十五页。 第九页，共四十五页。 INDEX 综合情况分析 1.大环境分析 2.写字楼宇市场研究 3.营业用房市场研究 4.竞争分析 交叉研究—品牌表现策略 品牌整合策略 第十页，共四十五页。 我们要面对的是一个什么样的市场? What a market will we face? 第十一页，共四十五页。 1.大环境分析 宏观经济环境分析 房地产市场政策环境描述 2.写字楼宇市场研究 甲级写字楼市场的现状 写字楼宇的价格水平区间与走势 主要投资结构模式与投资者类型 北京甲级写字楼的未来发展趋势 3.营业用房市场研究 影响商业地产市场快速发展的原因 商业营业用房类型与现状 商务地产现状及趋势 热点业态模式与客群特征 总体市场发展特征研究 4.写字楼+底商式项目的分析总结 综合情况分析 第十二页，共四十五页。 2004年市场运行的宏观经济环境分析 房地产市场宏观经济环境分析 市场运行环境将继续改善。(1)预计2004年GDP增长8%左右。(2)固定资产投资加速增长。2003年固定资产投资增幅将近30%，预计2004年也将保持较快增长。(3)预计2004年货币供应量继续较快增长。(4)居民收入增长将进一步加快。 物价总水平将扭转下降趋势。2004年1-11月份，居民消费价格同比上涨0.9%。预计2004年物价总水平上涨幅度将会超过3%。物价水平回升，为改变居民消费心理和促进消费增长将发生积极作用。 第十三页，共四十五页。 2004年市场运行存在的主要问题——值得我们高度注意 房地产市场宏观经济环境分析 近年来消费在国民经济中地位有所下降。(1)最终消费在GDP中比重有所下降。最终消费率2000年为61.1%，2001年下降为59.8%，根据2002和2003年投资、消费增长趋势，预计最终消费率还将有所下降。(2)城乡居民消费在最终消费中比重下降，从1996年的80.4%下降到2001年的77.9%。 扩大城乡居民消费还面临较多困难。(1)居民储蓄和投资倾向增强，消费倾向减弱，造成消费需求增长相对缓慢。(2)农民收入增长困难，农村市场开拓面临不少障碍。（3）不同收入阶层居民消费不平衡的矛盾突出。（4）城镇低收入群体扩大，就业和社会保障压力加大。 市场经济秩序还比较混乱。社会信用体系建设严重滞后，对经济发展和扩大市场流通的制约作用日益明显。此外，国内商业领域对外开放的限制将进一步放开，步伐将进一步加大，而国内流通业现代化程度还比较低，不能很好地适应加入WTO后市场竞争的需要。 第十四页，共四十五页。 房地产市场政策环境描述 2004年，政府加大宏观调控力度，从加大土地调控力度，实施土地市场清理整顿，紧缩房地产信贷等方面对房地产实行