个体变量与消费者行为讲义课件.pptVIP

人格与消费者行为关系概览 人格与创新的采用 影响消费者对创新的认同和接受的人格特质主要涉及以下几个方面： 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。 对不确定性的态度（冒险精神） 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观，并且更愿意承担风险。 最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。 第五十一页，共一百页。 人格与创新的采用——测量消费者创新性的方法 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分析，以识别和描述创新消费者。 测量创新性的方法 第五十二页，共一百页。 测量消费者创新性的尺度 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。 相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（多人游戏软件）。 总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（多人游戏软件）的。 即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（多人游戏软件） 在其他人知道之前，我就知道这种新的（多人游戏软件）的名称。 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 继续 第五十三页，共一百页。 不同人格的人在消费行为上的差异 顺从型消费者：喜欢购买有品牌的产品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林； 攻击型消费者：对奥德斯拜丝（Old Spice）除臭剂和万湖森（Van Heusen）衬衣所有偏爱； 我行我素型消费者：喝茶较多，喝啤酒少。 返回 第五十四页，共一百页。 满足本我的享乐主义消费 享乐主义消费是指消费者行为中与多种感官、幻想和情感的成分有关的方面。 本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标。 营销诉诸本我的几个例子 一个俱乐部为18~30天假期所做的户外广告，用了“你可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调了俱乐部18~30天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制。 P Q豪华游轮在广告中强调的是乘坐豪华游轮航行过英吉利海峡时享乐的一面(而欧洲隧道则必须通过显示Le Shuttle会更方便、更快捷多少来诉诸于实用主义的自我)。 返回 第五十五页，共一百页。 分别锁定“自我”和“超我”的战略定位 台湾的“新尖兵”汽车：一部“新好男人”的车 美国西南航空公司：为注重价格和便利的旅客提供服务 #设自动售票机、节省登机时间 #不供应餐点 #不接受指定座位、跨航线行李转运或高级舱位服务 #标准化的波音737机队 锁定“超我”的战略定位 锁定“自我”的战略定位 第五十六页，共一百页。 动机研究的一些夸张声明 碾碎玉米片显示了杀手本能，因为这听起来像碾碎动物的骨头。 烤面包被看作是生育的替代。 敞篷车被认为是女朋友的替代物。 在肛欲期，儿童可能通过拒绝为其排大小便的训练来否定父母。这种习惯延续到成年以后，即固结在此阶段的成年人，就会表现出不愿意分享（玩具、金钱和时间），比较节俭、吝啬、固执和守时。 返回 第五十七页，共一百页。 自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和 。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。 消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。 自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。 自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。 第五十八页，共一百页。 自我概念与消费者行为之间的关联性 人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏 等产品消费行为的研究已证实了这一点。 消费者为什么这样做的理论解释： 自我认同：肯定并表现真实的自我。 社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们