战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第十一章.pptxVIP

第五版第11章评估品牌资产的成果：获得市场业绩Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights ReservedSlides in this presentation contain hyperlinks. JAWS users should be able to get a list of links by using INSERT+F7战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产 学习目标11.1 识别品牌资产的多个维度及多种测量方法11.2 对比品牌资产测量的不同方法11.3 解释联合分析法的基本逻辑11.4 回顾评估品牌资产的不同方法11.5 描述品牌化和财务之间的关系 比较法品牌比较法营销比较法联合分析法 品牌比较法竞争性品牌作为消费者的基准样本：该品类产品中的主导品牌或者其他一些消费者认为能够代表该品类产品的品牌（如最喜欢的品牌）应用经典例子：“盲试”研究消费者在知道品牌和不知道品牌的情况下分别检验或使用产品结果无一例外存在差异评价能掌握的方法受到能应用方法数量的限制 营销比较法保持品牌不变检验i奥菲这对营销项目变化所做出的反应应用营销比较法是学术界和实业界长期采用的研究溢价的方法得到类似需求曲线的变化Variations to derive similar types of demand curves许多公司现在试图评估不同品牌的价格敏感性和支付意愿门槛评价可能很难辨别消费者对营销刺激变化的反应是由品牌知识还是由更普遍的产品知识引起的 图 11-1: 对Planters品牌延伸的反应 平均得分值*建议的品牌延伸10花生9零食组合，烘焙用坚果8—7椒盐脆饼干，巧克力坚果糖，甜玉米6零食脆薄饼干，薯条，营养燕麦片5玉米饼，糕点配料（冰淇淋/甜点）4午餐食品/五彩零食包，甜点组合（小甜饼/蛋糕/果仁巧克力饼）3冰淇淋/雪糕，糕点配料（沙拉/蔬菜）2麦片。烘焙糕点，东方菜/沙司，混合馅，冷冻生面团，果酱/果冻 1酸奶*消费者对建议的品牌延伸项目通过11点量表进行打分，最低是0分（最不希望Planterns出售该产品），最高是10分（最希望Planterns出售该产品）。 联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，使营销者能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程部分值（Part worth）：消费者赋予每个属性标准的值（从联合公式中得到的数据）应用允许同时研究不同品牌和产品或营销计划的不同方面产品组合、价格、销售网点等评价基于消费者对品牌已有的了解，营销模式可能会违背他们的期望 整体法 (1 of 2)剩余法通过从消费者的总体品牌偏好中减去消费者对品牌的偏好来检验品牌的价值估价方法将财务价值放进品牌资产 整体法 (2 of 2)剩余法通过从消费者的总体品牌偏好中减去消费者对品牌的偏好来检验品牌的价值仅基于物理产品属性财务法 将财务价值放进品牌资产出于会计目的、并购或其他类似原因， 剩余法 (1 of 2)扫描平面数据选择实验多属性态度模型 剩余法 (2 of 2)剩余法最适合与许多产品相关属性关联的品牌无法区分不同类型的非产品相关属性关联通常对品牌资产持静态观点 估价法 (1 of 2)人们普遍认为，大部分公司的企业价值很大程度上取决于其品牌价值公司品牌价值 (十亿美元)*总价值 (十亿美元)**品牌价值在总价值中所占的百分比苹果184.1868.8821%谷歌141.7729.119%微软79.9659.912%可口可乐69.7195.536%亚马逊64.7563.511%三星#56.230019%丰田50.3188.227%脸书48.2420.811%梅赛德斯47.879.360%I B M46.814233%*来源: Data are for 2017; /best-brands/best-global-brands/2017/ranking/**来源: Market Capitalization information based on data from C R S P Monthly# 三星市值由韩元转换为美元 估价法 (2 of 2)会计背景历史观点一般方法 Interbrand是世界顶级的品牌估价公司之一权衡品牌对组织的价值内部和外部三个关键步骤：财务预测品牌的重要性品牌强度分析 品牌估价：主要方法回顾学术方法一个具有开创性的学术研究提出，根据财务市场中与品牌相关利润的估计来估计企业的品牌资产另外三种成熟的品牌评估方法InterbrandBrand ZBrand finance Brand Z (1 of 2)基于有意义的不同框架如果品牌可以提供以下三个关键优势，则能创造价值：品牌是有意义的（可以满足消费者的需求