战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第一章.pptxVIP

战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产第五版第一章品牌与品牌管理Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved 学习目标1.1 厘清品牌的定义，认识品牌和产品的区别，并理解品牌资产的含义 1.2 了解品牌重要的原因1.3 理解现实中的万事万物如何品牌化1.4 理解创建品牌的机遇和挑战1.5 辨析战略品牌管理的步骤 什么是品牌？品牌元素品牌与产品 品牌元素创建品牌的关键:能够选择一个名称，标识，符号，包装设计，或其他特征来识别一个产品区别于其他产品形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分称为品牌元素 品牌与产品(1 of 3)产品具有五个层次的意义:核心利益层(core benefit level) 一般产品层(generic product level) 期望产品层(expected product level) 延伸产品层(augmented product level) 潜在产品层(potential product level) 品牌Vs产品(2 of 3)产品(product)是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。 实体产品（如麦片、网球拍或汽车）服务（如航空公司、银行或保险公司）零售商店（如百货商店、专卖店或超级市场）还有人、组织、地名或思想等品牌(brand)远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。 品牌Vs产品(3 of 3)品牌与产品维度的差异可以是 :理性的和有形的:与品牌的产品绩效相关 也可以是更有象征意义的、感性的、无形的:与品牌代表了什么相关 表 1-2: 十家最具创新性的公司苹果网飞（Netflix）Square腾讯亚马逊PatagoniaC V S Health《华盛顿邮报》声田（Spotify）N B A资料来源: Based on Fast Company’s 2018 List of Most Innovative Companies. 品牌为什么重要？对消费者的作用对公司的作用 消费者 (1 of 3)品牌为消费者提供的功能:识别产品的来源或制造商简化产品购买决策降低内在和外在两方面搜寻产品的成本对有关此品牌的一些他们可能不了解的方面做出推断，形成期望 消费者 (2 of 3)品牌可以传达产品的特性和属性:根据属性可以将产品分为:搜寻类产品（Search goods）经验类产品（Experience goods）信任类产品（Credence goods） 消费者 (3 of 3)品牌能够降低制定购买决策时的风险:消费者可能会感知到多种不同类型的风险:功能上的，身体上的，财务上的，社交上的，心理上的，时间上的 公司品牌为公司提供许多极具价值的作用:使处理产品或追查公司更加简便有助于建立和组织库存及会计记录使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护能为企业的需求提供预期性和安全性，形成进入壁垒，从而使其他公司难以进入这个市场提供一种强大的手段来确保竞争优势 表 1-3: 品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对公司的作用识别产品的来源追溯制造商责任的依据减少风险降低搜索成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源 表 1-4: 品牌价值在公司价值中的比例（2017年）公司品牌价值(in$ billions)公司价值 (in$ billions)品牌价值在公司价值中的比例（%）苹果184.1868.8821%谷歌141.7729.119%微软79.9659.912%可口可乐69.7195.536%亚马逊64.7563.511%三星56.230019%丰田50.3188.227%脸书48.2420.811%奔驰47.879.360%I B M46.814233%资料来源: Based on Inter-brand, “Best Global Brands 2010.” Yahoo! Finance, February 11. 一切都可以品牌化吗？(1 of 2)有形商品服务 一切都可以品牌化吗？(2 of 2)要将一种产品品牌化，就必须告诉消费者这个产品是“谁”:给产品取一个名字，并利用其他品牌元素帮助人们识别它产品是“做什么”的，消费者“为什么”应该注意它营销人员必须向消费者提供产品的一个标签，以及这个品牌的意义无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益 有形商品有形商品通常会与品牌联系在一起:梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）雀巢（Nescafé）索尼（Sony）品牌化已经