战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第五章.pptxVIP

第五版第五章设计营销方案创建品牌资产Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产 学习目标5.1了解营销的一些新视角和新发展 5.2理解如何改善产品体验 5.3了解价值定价的方法 5.4学习直接渠道和间接渠道的选择方法 5.5学习自有品牌发展的缘由 营销新视野公司要面对外部市场环境中大量“新经济”的变化:营销计划背后的战略和策略都改变了许多 营销人员采用的新方法技术快速进步顾客授权增大传统媒体碎化互动和移动营销增加渠道变化和非媒介性产业聚集和竞争加剧发展中市场的全球化的增长对可持续发展的关注强化，更加强调企业的社会责任赋予消费者更大的权力，因为他们能够通过社交媒体和口碑影响消费观念。 表5-1:新经济的能力(1 of 2)消费者 拥有更多的消费者权力能购买更多种类的商品和服务可以获得更多的实用信息在订单处理方面能更方便地与商家互动能和其他消费者交流并彼此交换对产品和服务的看法 表5-1:新经济的能力(2 of 2)公司拥有功能更强大的信息发布新渠道和更广泛的分销渠道对公司及产品进行营销能够收集更全面、更丰富的有关市场、顾客、上游商家及竞争者的信息能够与顾客和上游商家进行双向沟通，从而进行高效率交易能够通过电子邮件向顾客和授权的上游商家寄发广告、优惠券及促销信息能够为单个顾客定制产品和服务能够持续改进采购、招聘、培训及内外沟通职能 整合营销个性化营销 不同营销方法的综合运用 个性化营销 互联网的快速发展以及大众媒体的不断碎化个性化营销需求成为广受关注的焦点现代经济赋予了个体消费者权力营销者吸收了一些新概念，比如，体验式营销和关系营销 关系营销(1 of 3)体验式营销关系营销大规模定制许可营销 关系营销(2 of 3)体验式营销(Experiential marketing)不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来关系营销(Relationship marketing)营销战略必须超越实际的产品或服务，从而建立与顾客间的亲密关系 并将品牌共鸣最大化 表5-2: 品牌体验量表感觉该品牌对我的视觉或其他感官留下了深刻印象。从感官上而言，我认为该品牌很有趣。 从感官上而言，我对该品牌没兴趣。 情感该品牌能激发人的感觉和情绪。我对该品牌没有强烈的情感。 该品牌是一个感性品牌。 行为当使用该品牌时，我要身体力行。该品牌能带来身体体验。 该品牌不是行为导向型品牌。 理性当遇见该品牌时，我思忖良久。该品牌无法引起我的思考。 该品牌激发我的好奇心和解决问题的能力。 关系营销(3 of 3)大规模定制根据客户确切期望的规格制造产品数字技术的出现使公司能以前所未有的规模提供定制产品许可营销 许可营销就是在得到消费者的许可后才对其进行的营销活动 不同营销方法的综合运用 大规模定制营销、一对一营销和许可营销:增进消费者与品牌联系的潜在有效方法根据基于顾客的品牌资产模型:不同的方法强调了品牌资产的不同方面 品牌策略感知质量 售后管理 感知质量 消费者对产品或服务的总体质量或其优越性的感知 与其相关选择有关与想达到的目的有关 售后管理(1 of 2)产品战略应该聚焦在购买和消费环节在电子商务的背景下，后营销或售后市场尤为重要 可以帮助管理顾客售后服务的过程或程序用户手册 顾客服务计划忠诚度计划 售后管理(2 of 2)用户手册 顾客服务计划忠诚度计划 定价策略价格是传统营销组合中产生收入的因素溢价是创建强势品牌的首要价值 顾客的价格感知 通过定价策略来建立品牌资产意味着需要确定：一种设定当前价格的方法促销和折扣的深度、持续时间的选择制造和销售产品的成本以及竞争产品的相对价格是定价策略的重要决定因素然而，越来越多的公司正在提高对消费者的看法和偏好的重视程度 图5-3: 冰淇淋市场的价格阶梯 图5-4 PV品牌的价格阶梯资料来源: Reprinted from Donald Lehmann and Russell Winer, Product Management, 2nd ed. (Burr Ridge, I L: Irwin, 1997), Figure 13-8 on page 379. ? The McGraw-Hill Companies. 定价以建立品牌资产(1 of 4)价值定价沟通价值价格细分每日低价价格保持稳定的理由 定价以建立品牌资产(2 of 4)价值定价旨在达到产品质量、成本和价格三者之间的巧妙结合并能同时完全满足顾客需求以及达到公司利润目标 有效的价值定价策略应当保持以下三个关键因素的适当平衡产品设计和运送产品成本产品价格 定价以建立品牌资产(3 of 4)仅