战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第十四章.pptxVIP

第五版第14章长期品牌管理Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产 学习目标14.1 了解强化品牌需要重点考虑的问题14.2 描述可行的品牌振兴的几种方法14.3 提出几种不同的策略，以提高品牌知名度和品牌形象14.4 定义处理品牌危机的关键步骤 强化品牌维持品牌的一致性保护品牌资产来源防御与杠杆经营调整营销支持计划 维持品牌的一致性维持品牌一致性的两个重要方面：营销支持的一致性品牌联想的一致性 保护品牌资产来源除非公司的战略定位不够有力，否则就：无须偏离成功的品牌定位品牌应该总是寻求新的强有力的品牌资产来源最应当优先考虑的是保护和维持已有的品牌资产来源品牌资产的关键来源具有持久性价值 防御与杠杆经营营销者应该设计利用或者最大化品牌认知和品牌形象的营销方案品牌资产失去了来源，品牌本身就无法持续产生具有价值的利益。 调整营销支持计划产品相关的性能联想非产品相关的形象联想 激活品牌实际上，在每个品类中有很多一度显赫、令人交口称赞的品牌，也会陷入困境， 甚至完全消失。如微软、通用电气和老香料之类的品牌就是成功进行品牌重塑的例子两个战略方法：扩展品牌认知的深度或广度，或两者兼而有之提高品牌联想的强度、偏好性和独特性 拓展品牌认知识别新的或其他的使用机会找出新的和完全不同的使用品牌的方式 改变品牌形象识别目标市场品牌重新定位改变品牌元素 识别目标市场关键的细分目标市场作为品牌振兴战略的一部分保留易流失的顾客夺回流失的顾客识别被忽略的细分市场吸引新顾客 品牌重新定位需要建立更多引人注目的差异点在某些关键的形象维度上建立一个共同点 改变品牌元素需要传递新信息由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化，因此需要表明品牌已经具有的新含义 调整品牌组合转移策略赢得新客户品牌退役 转移策略品牌转移策略帮助消费者更好地理解产品组合中的品牌以满足自己的需求在需求随时间发生变化后，或者在公司的产品和品牌本身发生变化后面对快速变化的技术和市场，对品牌转换的管理非常重要理想的情况是，所有的品牌都能在顾客的脑海中占有一席之地 赢得新客户在吸引新顾客和留住老顾客之间权衡取舍公司必须发展吸引新顾客的策略，尤其要吸引年轻顾客 品牌退役一些品牌不值得挽救品牌资产来源可能已经枯竭品牌资产来源可能恶化，而形成新的联想变得更加困难 淘汰现有的产品技术变化和消费者品味的变化会给品牌带来挑战那些跟不上市场变化的品牌停产产品（或故意淘汰）可能是一种大胆的举动但也可以为新产品的推出做好准备 图 14-9: 品牌强化策略 图 14-10: 品牌激活策略 版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。 本章结束The end