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A：订阅 U=0 B：不订阅 多种媒介商品纯组合条件下的受众消费选择 第三章 媒介消费者决策 第三十一页，共四十三页。 第三章 媒介消费者决策 第三章 媒介消费者决策 第一页，共四十三页。 本章主要内容： 第一节 媒介消费者 第二节 媒介受众消费决策的基本原理 第三节 媒介产品内容组合与媒介受众需求 第四节 广告客户的消费决策 第三章 媒介消费者决策 第二页，共四十三页。 第一节 一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系 第三章 媒介消费者决策 第三页，共四十三页。 一、受众与广告客户的消费者角色 与其他供给者一样，媒介也要生产产品，并通过其产品的售卖来实现产品的价值，以获取利润，因此，媒介产品的购买者实际也就成为经济社会中的个体消费者。也就是说，媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。 媒介有受众与广告客户的双重消费者。 第三章 媒介消费者决策 第四页，共四十三页。 媒介消费者 受众 广告客户 狭义 广义 个人 家庭 政府 国外的政府、家庭与个人 工业企业 事业单位 社会团体 广告商 个人、家庭 第三章 媒介消费者决策 第五页，共四十三页。 受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次： 第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众； 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众； 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。 第三章 媒介消费者决策 第六页，共四十三页。 二、受众与广告客户消费的不同特征 （一）受众消费者的消费 1、受众消费渠道 公众型 市场型 电影、付费电视 人际型 书籍的互借互赠 无偿 有偿 消费渠道 图书馆、宣传栏 第三章 媒介消费者决策 第七页，共四十三页。 2、受众消费的是媒介产品的内容与信息 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。 第三章 媒介消费者决策 第八页，共四十三页。 3、受众消费的两重性 市场型 金钱 消费的两重性 公众型 人际型 不付出 时间 付出 付出 第三章 媒介消费者决策 第九页，共四十三页。 （二）广告客户的消费 ? 广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。 广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，曾至会损害到受众消费者的利益。 第三章 媒介消费者决策 第十页，共四十三页。 三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系 ?（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量? 广告客户（消费广告时间或广告版面） 平衡 广告客户（消费广告时间或广告版面） 受众（消费内容或信息） 媒介 广告版面与时间 注意力 付费 付费 内容与信息 第三章 媒介消费者决策 第十一页，共四十三页。 （二）三者之间的互动 受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。 在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的，没有它媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。 第三章 媒介消费者决策 第十二页，共四十三页。 （三）三者之间的磨合 媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。 第三章 媒介消费者决策 第十三页，共四十三页。 第二节 一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策 第三章 媒介消费者决策 第十四页，共四十三页。 （一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同 相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、