扫描营销环境和捕捉市场.pptVIP

? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 （三）经济环境 1.收入分配 （1）各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。 四种较为典型的产业结构： 自给型经济（对营销者提供不了什么机会）； 原料出口型经济如石油输出国； 工业化进程中经济如印度等； 工业化经济如发达国家； 第十八页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 （2）营销者把各国的收入分配分为五种类型： 一是家庭收入极低； 二是多数家庭低收入； 三是家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； 四是低、中、高收入同时存在； 五是大多数家庭属中等收入。 第十九页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 （3）中国社会居民及家庭收入结构 （见P66） 中国的收入差距不断扩大。基尼系数已超过0.4。 第二十页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 2.储蓄、债务和信贷可用性 ●不同国家居民的储蓄率差别很大。 ●美国储蓄率低，负债率高； ●中国储蓄率高，居民个人使用信贷率低。 第二十一页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 （四）社会—文化环境 营销者感兴趣的文化特征包括： 核心文化价值观念的持续性 亚文化（由特定的生活经验或环境而出现的具有共同价值观念的群体）的存在 价值观念随时间推移而发生的变化。 第二十二页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 （五）技术环境 技术变革步伐加快 无限的创新机会 变化着的研发预算 对技术变革的监管力度增大 第二十三页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 （六）政治法律环境 ●对企业立法的加强 ●特殊利益集团的成长 ●中国社会政治法律环境的特殊性 特殊的政府主导市场经济体制形成的官代商、官+商、官+黑+商等多种形式组合特色。 ●中国转型市场的特征： 大：市场空间大 变：发展快、变化快、政策多变。 异：区域差异、体制差异、行业差异等 乱：缺乏诚信、市场秩序混乱、假、骗多等 躁：短期行为多；大起大落；过度竞争等。 第二十四页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 二、预测和测量需求 （一）测量哪些市场 潜在市场（potential market）：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效市场（available market）：是由一群对某一产品有兴趣、有购买能力且能获得该产品的顾客群体。 合格有效市场（qualified available market）：对某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该市场供应品的合格的顾客。 目标市场（target market）又称服务市场（served market）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。 渗透市场（penetrated market）：指那些正在购买这种公司产品的一群顾客。 第二十五页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 确定测量市场层次 总人口 潜在市场 10% 0 100% 潜在市场 100% 0 有效市场 40% 合格有效市场 目标市场 20% 10% 渗透市场 5% （a）市场 与人口 （b）潜在市场 第二十六页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 （二）界定需求测量相关概念 1.市场需求（market demand）： 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。 市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。这些条件包括下述八大方面：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。 第二十七页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 2.市场最小量（market minimum）: 下图用Q1表示；即不需要任何促销费用需求也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。 第二十八页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 3.市场潜量（market potential）： 当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。图中Q2所示。 4.市场预测： 行业营销费用只会有一种水平，与这一水平相对应的市场需求。 第二十九页，共五十一页。 ? 第3章 扫描营销环境