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六、交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，是营销学的核心概念。它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。 　交换的发生必须符合五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换被描述成一个价值创造的过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。 第三十页，共七十四页。 交换被描述成一个价值创造的过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。 为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。 第三十一页，共七十四页。 交易（Transactions） 交换的最基本单元。交易是由双方之间的价值交换构成的：Ａ把Ｘ物给予Ｂ以换得Ｙ。 一次交易包括几个方面的内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。 交易营销：吸引客户达成交易 第三十二页，共七十四页。 七、市场（Markets） 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总和。 　　　市场＝人口＋购买欲望＋购买力 　　　买方构成市场 第三十三页，共七十四页。 八。关系和关系营销： 关系：是指营销者为了促使企业的成功而与顾客、分销商、供应商建立起长期的互信互利的关系。 建立在此基础上营销称为关系营销 关系营销：赢得顾客、维系顾客 过程：建立关系：承诺 保持关系：履行承诺 发展和加强关系：新的承诺 第三十四页，共七十四页。 关系营销 培育、发展、维护与顾客、供应商、员工及其他合作伙伴长期的、低成本的，互利互惠的交换关系。 关系营销不断提升顾客的忠诚层次： 新顾客 回头客 忠实支持者 倡导者 第三十五页，共七十四页。 顾客的吸引与维系 1）顾客的发展过程 猜想顾客 预期顾客 首次购买顾客 重复购买顾客 客户 成员 拥护者 合伙人 停止购买或过去的顾客 不合格者 第三十六页，共七十四页。 3）维系顾客的方法 企业在维系顾客上可以通过以下两个方法： （1）建立较高的顾客转换成本。 （2）传递较高的顾客满意。 第三十七页，共七十四页。  项目﹨营销方式 交易营销 关系营销 适合的顾客 目光短浅和低转换成本的顾客 长远眼光和高转换成本的顾客 核心概念 交换 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢靠，易被竞争者吸引 比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调 市场占有率，不一定要顾客满意 回头客比率、顾客忠诚度与长期关系 营销管理追求 单项利润的最大化 追求与对方互利关系的最佳化 市场风险 大 小 了解对方文化背景 没有必要 非常必要 最终结果 未超出“营销渠道”的概念范围 超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 第三十八页，共七十四页。 九：满意： 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 第三十九页，共七十四页。 顾客满意＝可感知效果／期望值＝ 第四十页，共七十四页。 顾客满意的衡量 一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度: （1）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。 第四十一页，共七十四页。 顾客忠诚 顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 第四十二页，共七十四页。 顾客忠诚的衡量 （1）顾客的重复购买次数及重复购买率 （2）产品或服务购买的种类、数量与购 买百分比。 （3）顾客购买挑选的时间。 （4）顾客对价格的敏感程度。 （5）顾客对竞争产品的态度。 （6）顾客对产品质量事故的承受能力。 第四十三页，共七十四页。 顾客对企业的价值 顾客长期价值 1）盈利性顾客 （Profitable Customer，）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成