如何开展房地产项目的市场定位调研.pptVIP

七、典型调查方法 1、现场调研 销售人员介绍主要卖点、户型特点、比例、销售好的户型、销售难点 观察上门客户交谈内容 现场销售经理访谈 销售人员访谈 楼书与规划资料、价格表、户型图 样板房查勘 * 第十七页，共三十四页。 2、消费者深度访谈 开放式问题 购买与决策过程 家庭结构与收入 对居住的要求与期望 价格承受能力 工作与生活关系 日常行为特征 其周边人的购房情况 * 第十八页，共三十四页。 3、消费者调研问卷 问卷设计 学生协作 调查渠道 开发商资源 统计 * 第十九页，共三十四页。 4、消费者调研工具---消费者价值元素分布 A、中国消费者拥有一个独特的价值元素：追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。 B、在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价。 * 第二十页，共三十四页。 不同地区的价值观存在区别 * 第二十一页，共三十四页。 这些因素将能很好地运用在对楼盘消费者的调研中， 重要的是在典型楼盘调研中要分析出基于这些因素的楼盘关键举措的总结 * 第二十二页，共三十四页。 这是基于一个成熟的市场，由竞争的楼盘的差异性可以描述消费者的变化方向。 由于市场整体呈现大众化趋势以及产品同质化程度的加深，未来需要更多地依靠的感性价值以及价格上的竞争力来参与竞争。 因此，建立合适的价格参照系非常重要。 * 第二十三页，共三十四页。 一个很好的基于消费者需求的分析项目发展模式的工具。 * 第二十四页，共三十四页。 * * * 如何开展房地产项目的市场定位调研 第一页，共三十四页。 一、市场调研的正确出发点 * 第二页，共三十四页。 市场调研的困局：我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？ * 第三页，共三十四页。 其根源在于我们分析问题的逻辑 分析问题的标准程序： 收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。 * 第四页，共三十四页。 收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。 如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。 * 第五页，共三十四页。 案例一：鹿丹村旧城改造 客户目标：实现销售价格8000元/平方米， 方法一：推导， 用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。 方法二：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。 市场调研以此展开。 * 第六页，共三十四页。 二、市场调研在项目定位中的角色 * 第七页，共三十四页。 市场调研需要解决的核心问题 基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值 * 第八页，共三十四页。 案例二：二线城市项目定位 背景与目标： 城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。 现状： 周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。 差距 R1 R2 r1.5 r=1.8 P=2500 p2000 解决问题的假设MECE： 1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？ 2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？ 3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？ 4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？ * 第九页，共三十四页。 初步假