试论国际市场营销的促销策略.pptVIP

* * 国际市场营销崔新健 高等教育出版社2008年版 第十三章 国际市场营销的促销策略 * 第一页，共三十四页。 Cui Xinjian Business School CUFE 本章学习要求 ⒈掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素 ⒉学会应用各类促销工具 ⒊理解应用国际市场营销的沟通模型 ⒋明确国际销售人员的目标和推销步骤 ⒌辨识国际销售人员的类型及其特点 ⒍熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控制方法 ⒎明确国际广告的目标与策略 ⒏思考国际广告的制约要素以及媒体的选择 ⒐掌握国际广告的规划和实施 ⒑了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定 ⒒认知国际公共关系的任务和实施工具 第二页，共三十四页。 Cui Xinjian Business School CUFE 开篇案例： 网络时代，你还等什么？ 第三页，共三十四页。 第一节 市场营销的促销策略 内容提要: 一、促销组合 二、促销组合的工具 第四页，共三十四页。 Cui Xinjian Business School CUFE 一、促销组合 促销（promotion）是指企业为促使目标顾客去购买其产品或服务所进行的一系列说服与沟通活动。 促销组合（Promotion Mix）是指企业根据促销活动的需要，对广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销工具进行适当地选择和综合编配，以使各促销工具相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 第五页，共三十四页。 Cui Xinjian Business School CUFE 一、促销组合 促销组合的作用 ⒈传播信息 ⒉促进销售 ⒊树立企业和产品形象 影响促销组合的因素 ⒈目标市场特性 ⒉促销目标 ⒊产品类型 ⒋产品生命周期 ⒌消费者的购买阶段 ⒍促销费用 第六页，共三十四页。 图13-1 在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应 第七页，共三十四页。 图13-2 不同促销工具在购买不同阶段的成本效应 第八页，共三十四页。 二、促销组合的工具 广告（Advertising）是由明确的发起者在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。 人员推销（Personal Selling）是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。在工业品市场中，人员推销是最重要的促销工具。 营业推广（Sales Promotion）是除了广告、人员推销、公共关系以外的，刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力等。 公共关系（Public Relations）是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。 第九页，共三十四页。 第二节 国际市场营销的沟通 内容提要: 一、国际市场营销沟通模型 二、国际市场营销沟通的问题 第十页，共三十四页。 一、国际市场营销沟通模型 国际市场营销中的促销活动实际上是一种跨文化的沟通行为。 国际市场营销的沟通模型由7个要素所构成，任何一个要素都会影响沟通进程及其效率。 在国际市场营销沟通中，所面临的问题更加突出。 第十一页，共三十四页。 一、国际市场营销沟通模型 第十二页，共三十四页。 二、国际市场营销沟通的问题 企业必须对以下常见问题予以重视： ㈠信息失真 ㈡编码不当 ㈢解码错误 ㈣无效反馈 ㈤噪声干扰 第十三页，共三十四页。 第三节 国际销售人员与管理 内容提要: 一、销售人员的任务与推销步骤 二、国际销售人员的招聘与培训 三、国际销售人员的激励与薪酬制度 四、国际销售人员的评估与控制 第十四页，共三十四页。 一、销售人员的任务与推销步骤 ㈠销售人员的任务 ⒈发掘潜在需求，开拓国际市场 ⒉说服目标顾客，扩大产品销售 ⒊做好销售服务，树立企业形象 ⒋进行市场研究，反馈市场信息 第十五页，共三十四页。 一、销售人员的任务与推销步骤 ㈡销售人员的推销步骤 ⒈推销准备 ⒉接近推销对象 ⒊正式洽谈 ⒋应付、处理顾客异议 ⒌成交及后续工作 第十六页，共三十四页。 二、国际销售人员的招聘与培训 ㈠国际销售人员的类型 ⒈本国外派人员 本国外派人员（Expatriate）是指企业选用本国人员去国外开展国际市场营销工作 ⒉东道国当地人员 东道国当地人员（Local nationals）是指企业录用东道国人员作为企业的销售人员。 ⒊第三国人员 第三国人员（Third-country nationals）是指离开自己的国土到别的国家为第三国的企业工作的销售人员，其国籍不同于所工作的国家和企业。 第十七页，共三十四页。 二、国际销售人员的招聘与培训 ㈡国际销售人员的招聘