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第9章 产品品牌与包装策略 第一页，共三十四页。 品牌的概念 品牌策略 产品包装策略 第二页，共三十四页。 （一）品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 一、有关品牌的几个概念 第一节 品牌的基本概念 第三页，共三十四页。 品牌的意义 品牌的基本概念 品牌 (brand) 品牌名称 (brand name) 品牌标志 (brand mark) = + 品牌若登记注册就成了商标 (trademark) 第四页，共三十四页。 品牌的基本概念 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功人士 因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器 甚至代表一家企业的文化 第五页，共三十四页。 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 第六页，共三十四页。 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 第七页，共三十四页。 二、品牌的作用 （一）品牌对企业的作用 （二）品牌对消费者的作用 标识 承诺 文化 沟通 第八页，共三十四页。 三、品牌价值 （一）品牌价值的概念 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。沉淀企业信誉、累积企业资产的载体 　　美国品牌专家大卫?A ?艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品质认知度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 核心 消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 第九页，共三十四页。 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 　　品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： 第十页，共三十四页。 ?品牌影响力最大的品牌 来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 1 GE 通用电气 86年 2 NewYork Times 纽约时报 154年 3 Yahoo！ 雅虎 10年 4 Wall Street Journal 华尔街日报 116年 5 CNN 有线新闻网 25年 6 Nokia 诺基亚 140年 7 Disney 迪斯尼 82年 8 Time 时代 82年 9 Reuters 路透社 154年 10 NGS 国家地理学会 117年 第十一页，共三十四页。 2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 第十二页，共三十四页。 第十三页，共三十四页。 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 第十四页，共三十四页。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 第十五页，共三十四页。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 第十六页，共三十四页。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 第十七页，共三十四页。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点