市场营销导论之产品生命周期和产品定价.pptVIP

* 市场营销导论9 * 分析竞争者的成本、价格和提供物 竞争对手的成本决定了对手的最低价格，进而影响了本公司的竞争性定价。如果定低于对手的价格，就应该设法使自己的成本低于对手。 竞争对手的价格影响本公司竞争性价格的上限，对手的价格可以作本公司定价的参考点。 竞争对手的供应影响了市场的供应，进而影响市场的供求关系，从而影响市场的价格。 第十九页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 定价战略 价格 高 中 低 高 中 低 2.高价值战略 1.溢价战略 3.超值战略 9.经济战略 4.高价战略 6.优良价值 战略 8.虚假经济战略 7.骗取战略 5.普通战略 对角线上的第1、5和9战略都可以在同一个市场上同时存在，即一家公司可以提供优质高价的产品，而另一家公司以普通价格提供质量 一般的产品，还有一家公司以低价销售劣质产品。三家竞争者能与三组购买者长期共存。 产品质量 第二十页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 选择定价方法 成本加成定价 最基本的方法是在产品成本的基础上加上一个标准的加成。 说明：假设制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下： 变动成本 $ 10 固定成本 $ 300,000 期望销售量 50,000台 单位成本=变动成本+ =$10+ =$16 固定成本 预期销售量 $ 300,000 50,000 价格 = = =$20 (1－加成率) $16 (1-0.2) 单位成本 或者： 价格= 单位成本+单位成本×0.25×=16+4 = $20 第二十一页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 目标利润定价法 以一定的投资回报率作为定价的目标。 假设烤面包机生产商已投资了100万，现投资回报率的目标是20%，即目标是赚20万。 价格 = 单位成本 + 目标投资回报 =$16 + 50,000 0.20 ?$1,000,000 =$20 预期的销售量 成本导向的定价中关键是确定预期的销售量。然而，销售与价格的高低有关，因此如此定价能否达到企业的目标是不一定的。除非是需求弹性不大的产品，如公用事业产品的定价。 第二十二页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 保本图 如果制造商的成本和预测的销售量都计算很准确，它们就能实现20％的投资收益。但是，销售量如果达不到50000台怎么办？通过保本图，我们可以了解在不同销售量情况下的制造商的收益情况： 固定成本 总成本 总收入 目标利润 30,000 50,000 Q=保本量 F= 固定成本 C=单位变动成本 P=单位价格 Q= F P-C 销售量 销售额 QP = F＋QC 第二十三页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 认知价值定价 很多企业是根据消费者对产品价值的认知而不是完全根据企业的产品成本来决定产品的价格 消费者产品的价值认知 产品的成本 目标的收益 第二十四页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 价值定价 价值定价就是用比较低的价格出售高质量的产品，从而赢得消费者的忠诚。 价值定价的一个重要形式是“天天低价” 第二十五页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 通行定价方法 通行定价方法是基于竞争对手价格，一般企业采用与竞争对手相同的价格。当然，也有企业可能采用高于竞争对手或低于竞争对手的价格。 第二十六页，共四十三页。 * 市场营销导论9 * 拍卖式定价 英国式拍卖：一个卖方和多个买方，卖方出示一件产品，买方不断加价竞标直到到最高价。 荷兰式拍卖：一个卖方和多个买方，或者一个买方和多个卖方。在前面一个卖方和多个买方情况下，拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在后一种情况下，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最终中标。每个卖方都能看到当前的最低报价，从而决定是否继续降价。 封闭式投标拍卖：供应商只是提供一份报价，并且不知道其他人的报价如何。供应上报价要考虑两个因素，一是中标，二是利润。为此，竞标时以期望利润最大化作为标准。期望利润＝中标率×利润（价格－成本） 。 第二十七页，共四十三页。 天津首届婚房拍卖 * 市场营销导论9 * 第二十八页，共四十三页。 * 市场营