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3、公众分析（公众权利要求结构表） 第十九页，共五十五页。 4、常用的公共关系目标 英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种： （1）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。 （2）开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。 （3）参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。 （4）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。 第二十页，共五十五页。 （5）争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。 （6）让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。 （7）处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持 （8）发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。 第二十一页，共五十五页。 5、确定公共关系目标的原则 （1）组织整体目标相一致 （2）目标概念具体化 （3）目标要有一定的弹性 （4）互惠互利 第二十二页，共五十五页。 （二）公共关系主题的策划 设计一个好的主题应考虑三点：公共关系目标、公众心理和信息特性 第二十三页，共五十五页。 （三）公关时机的策划 1、公关时机策划的要素 第二十四页，共五十五页。 （1）选择公关“由头”。 公关“由头”是指一个公关活动得以开展的价值与依据，即给一个“理由”。 第二十五页，共五十五页。 公关由头由三个要素组成： 一是符合公众的利益，为公众提供了信息、知识、思维性的服务； 二是符合组织机构的总体目标和自身利益，与组织机构的性质有关，而不至于牵强附会； 三是具有新闻价值，需要具备新鲜性、突出性、接近性和公益性的特点。 第二十六页，共五十五页。 （2）公众利益、组织利益和新闻价值的交汇点.需要公关人员善于挖掘有效时间内公众最关心的话题和机遇进行策划。 第二十七页，共五十五页。 2、公关时机的选择的方法 （1）一般来说运用各种固定的特殊时机来策划公关活动是最常见的方法。如重大节日、重大纪念日、其他有规律性的节日，如学校的开学日、高考日、中考日等。 第二十八页，共五十五页。 （2）运用各种信息传播事件或活动来策划专项公关活动，如学术活动、调研活动、发布活动、艺术展览、比赛活动等等。 第二十九页，共五十五页。 （3）运用各种偶然的机遇和社会上的热门话题来策划专门的公关活动。 第三十页，共五十五页。 (四)公关计划的制定 一个完整的公关计划通常包括公共关系目标、公共关系活动主题、公共关系活动、针对的目标公众、公共关系活动项目、公共关系媒介选择和经费预算等内容。 第三十一页，共五十五页。 1、公关计划的分类 1）短期计划与长期计划 2）战略计划与战术计划 3）个案计划与标准计划 第三十二页，共五十五页。 个案计划所处理的问题及目标具有单一性和一次性，所以也可称作一次性计划，如周年庆典、春节茶话会、某次记者招待会等等。 标准计划所解决的问题或所达到的目标多具有一般性、重复性和综合性，因而也称为规范性计划。其内容包括组织的管理政策、标准的操作程序以及组织的规章制度、行为目标等。 第三十三页，共五十五页。 2、公共关系计划的基本原则 （1）尊重客观实际 （2）公众利益优先 （3）全面性和重点性相结合。 （4）独创性与连贯性相统一 （5）计划性与灵活性相一致。 （6）整体计划一致。 （7）可操作性。 第三十四页，共五十五页。 4、编制预算 （1）公共关系预算编制的意义和作用 （2）公关经费预算编制的主要方法 第三十五页，共五十五页。 一是固定比率法。固定比率法是以一个组织一个时期内的总的经费中的某种比率作为公共关系工作的费用。 二是目标先导法。目标先导法是指首先制定出公共关系工作希望达到的目标，再根据这一目标制定出需要完成的公共关系的任务；算出完成这一任务所需要的费用；把这些费用的金额相加 第三十六页，共五十五页。 公关预算的主要构成是： 劳务工时报酬。以公共关系人员的工资和报酬为主； 行政办公经费，即办公用品、通信费、房租、水电费、保险费等； 专业器械和产品制作费用，即制作各种宣传品、纪念品的费用，以及摄影设备和材料、工艺美术器材、视听器材、展览设施和展品、交通或通信设备等费用； 公共关系广告费用及各项大众传播媒介费用； 实际活动费用，如座谈会、招待会、宴会、参观、大型纪念活动或庆典活动及其他接待应酬的开支 为公众免费提供的各种教育、培训和服务费用，调查研究费用及公共关系人员的日常差旅费和交际费。 第三十七页，共五十五页。