客户定位及客户细分.pptVIP

客户细分及客户定位市场研究部第一页，共三十六页。 内容大纲客户定位客户细分第二页，共三十六页。 客户定位第三页，共三十六页。 客户定位的意义客户定位就是为了找到目标客户群的需求，并予以最大程度的满足，从而达到快速有效销售的目的第四页，共三十六页。 客户定位工作内容现阶段，客户定位就是在项目现有资源的基础上，去发现和锁定目标客户群，了解客户需求价值链，并进一步进行深化和满足第五页，共三十六页。 客户定位工作的流程客户家庭结构客户支付能力家庭年收入月供总价项目单价客户细分阶层客户需求价值链第六页，共三十六页。 客户细分第七页，共三十六页。 客户类型需求偏好分布范围组合结构客户精确定位第八页，共三十六页。 客户类型需求偏好分布范围组合结构Step 1Step 2购买力推导客户类型推导单价面积段总价范围月供家庭年收入家庭年收入潜在客户类型排序易居客户分类工具包1.经济持家2.中产小康3.黄金富裕4.白金富贵5.钻石富豪客户精确定位第九页，共三十六页。 客户类型需求偏好分布范围组合结构潜在客户类型1.产品偏好2.消费偏好3.调性偏好4.媒体偏好3.装修偏好客户偏好类型排序考虑项目产品自身特点、环境资源、周边配套等因素。需求偏好过滤客户精确定位第十页，共三十六页。 需求偏好分布范围组合结构客户类型潜在客户类型1.区域辐射2.跨域移民3.交通动线4.价格挤压3.人口导入区域偏好类型排序通过工作、业余、在途、居住等多方面的因数考虑客户地图模拟客户地图蓄水客户地图客户精确定位第十一页，共三十六页。 需求偏好分布范围组合结构客户类型需求偏好类型排序区域偏好类型排序潜在客户类型排序优化组合并排序核心客户主力客户边际客户客户精确定位客户精确定位第十二页，共三十六页。 客户细分的步骤定义客户确定细分标准划分客户描述特征评估各细分客户评估客户群及其价值链第十三页，共三十六页。 ……客户没有贵贱之分但客户有绝对的需求偏差客户的需求偏差的本质是偏好不同偏好的，价值观的第十四页，共三十六页。 ……不是个人，而是家庭客户细分原则之单位置第十五页，共三十六页。 ……不仅是需求，更是实力客户细分原则之需求与支付力第十六页，共三十六页。 ……不是当前，而是生命周期客户细分原则之客户背景第十七页，共三十六页。 支付能力单人工作丁克家庭活跃长者成熟家庭有婴儿夫妇单亲家庭首次置业常年流动工作双人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族生命周期美国地产商的客户细分第十八页，共三十六页。 理解客户群确定客户群了解目标客户群二个核心指标：需求与能力--前者是随着人生命的不同阶段而变化；住房需求对一个单身汉和一个大家庭而言是不同--而后者是收入（支付）能力：不论如何，人们也无法去购买他们买不起的房子确定主要生命阶段了解客户需求：包括—单身未婚丁克家庭有婴儿夫妇至少一个12岁以下孩子成熟家庭（孩子超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动者大龄夫妇等等--那些处于相同生命阶段的人士，他们的生活需求和居住愿望相近；但人们的选择受支付能力的影响--生命阶段与收入矩阵结合了对人的行为分析与购买能力的分析，是划分目标客户群的根本基础目标客户内涵：美国地产商的客户细分第十九页，共三十六页。 万科的客户细分务实之家社会新锐富贵之家健康养老小太阳后小太阳孩子三代经济实力家庭生命周期第二十页，共三十六页。 细分人群的定义青年家庭青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母）青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母第二十一页，共三十六页。 孩子家庭小太阳：0-11岁小孩 + 父母后小太阳：12-17岁小孩 + 父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子细分人群的定义第二十二页，共三十六页。 老人家庭老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子细分人群的定义第二十三页，共三十六页。 富裕家庭富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家投资：把买来的房子用来出租或再次出售细分人群的定义第二十四页，共三十六页。 务实家庭务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2细分人群的定义第二十五页，共三十六页。 ……望 子 成 龙 31% 健 康 养 老6% 社 会 新 锐 29%9%富贵之家务实之家25%客户细分的结果之购买能力 家庭收入结构第二十六页，共三十六页。