国开作业《市场营销学》形考任务5参考（含答案）297.pdfVIP

良辰美景奈何天，便赏心乐事谁家院。则为你如花美眷，似水流年。——《汤显祖》 营销案例分析报告 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年，至今已有 107 年。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目 前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、 香槟酒、酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力 8 万 余吨，产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕 产品凭借其卓越的品质，多次在、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产 品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势， 但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头 两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲 目生产，等 客上门，受到了市场的惩罚：1989 年，张裕的产值较上一年下降了 2.5%， 产量下降了 26.2%，6 条生 9 线停了4 条，1/4 的职工没有活干，近一半 的酒积压在仓库里，累计亏损 400 多万元，生存和发展都面临着严峻的挑 战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极失败原因，努 力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了 “市场第一”的经营观 念和 “营销兴企”的，实现了 2 个根本性转变：一是企业由“销售我生产 的产品”转变为 “生产我销售的产品”，一切围绕市场转 ; 葡萄酒具有多种保健功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基 酸，可以缓解氧化反应、动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏。同时，葡 1 好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》 良辰美景奈何天，便赏心乐事谁家院。则为你如花美眷，似水流年。——《汤显祖》 萄酒还有助于，并含有丰富的维生素 B1、B2、B6、B12 和多种矿物质，可 以使人容颜丰润。 近几年来，随着国人饮食观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多 种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10 多 个国家的 100 多个洋品牌和 400 多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇 聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年 产量达万吨的企业已经超过 20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张 裕、长城、王朝 3 家。据统计，实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别 为：张裕 19.35%、长城 16.09%、王朝 15.57%。消费者对 3 个品牌的熟悉 程度分别为张裕 73%、长城 35%、王朝 30%;消费者最常喝的葡萄酒品牌张 裕占43%、长城占19%、王朝占 15%。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费 者最熟悉又最常喝的品牌。 在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借 其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利。据统计，1996 年国内干 红酒的消费近 4 万吨中，国产干红超过 2 万多吨，而洋品牌酒只有约 1 万 吨。自 1998 年起，张裕、长城、王朝三家就占据了 60%左右的市场份额， 而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场 份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。 1998—1999 年，倒闭葡萄酒厂上百家。 张裕用心良苦 1998 年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国 各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端 2 万两黄金容易得，知心一个也难求。——《曹雪芹》